via https://www.semrush.com/blog/zero-click-marketing/
2022年，Amanda Natividad（时任SparkToro营销副总裁，现任首席布道官）发布了一篇博客文章，建议品牌创建无需点击其他页面就能提供价值的内容。
原因是什么？搜索和社交平台向网站发送的点击量已不如从前。因此，品牌需要在用户所在的地方传递价值，而不是迫使他们去别处获取。
Amanda为这种内容策略取了一个名字：零点击营销（不过她将其拼写为“zero click marketing”，不带连字符）。
以下是什么是零点击营销、它为什么重要、如何执行以及如何衡量其效果。
什么是零点击营销？
零点击营销是一种围绕发布内容而构建的策略，这些内容无需点击另一个页面就能传递价值。
传统上，数字内容的设计最终以一次点击为目标。相比之下，零点击营销内容提供独立的价值。内容可能会链接到有用的外部资源，但用户可以从内容本身理解要点。
例如，Semrush在X上的这篇帖子直接告知用户，SEO已经超越了优化网站的阶段，进入了针对多个发现渠道进行优化的阶段。它还告诉用户这些渠道是什么。
Semrush的X帖子没有供用户点击获取更多信息的链接。用户也不需要更多细节，因为帖子完整地传递了其信息。
一张Semrush在X上发布的、不包含链接的帖子。
零点击营销内容的其他例子包括：
- 一封详细介绍某个主题、但不链接到其他页面的电子邮件简报
- 你在自己网站上发布的、关于产品优势的博客文章，供AI系统在回答中提及
零点击营销 vs. 零点击搜索
零点击搜索是指用户直接从搜索结果中获得查询答案，而无需访问网站；而零点击营销是一种在任何平台上传递独立价值的策略。
零点击搜索的一个例子是“什么是氛围编程”。Google引用IBM的内容，提供了一个简洁的AI Overview解释。我对这个答案很满意，不需要访问网站获取更多信息。
一个Google搜索结果页面上“什么是氛围编程”的零点击搜索示例，AI Overview作为顶部结果。
零点击营销为什么重要？
零点击营销之所以重要，是因为尽管零点击搜索普遍存在，且社交平台偏好无链接帖子，它仍能帮助品牌建立知名度、影响力和信任。
根据Pew Research的数据，在Google看到AI摘要的用户中，只有8%会点击自然搜索结果。另一方面，当用户没有看到AI摘要时，有15%会点击进入。
社交平台也偏爱没有链接的帖子，这可能是因为这些帖子能让用户在平台上停留更长时间，而不是将他们送到别处。在Instagram上，帖子说明中的链接甚至无法点击：
一张Instagram帖子，帖子描述中无法点击的链接被高亮显示。
像LinkedIn这样允许帖子中包含可点击链接的平台，可能会压制这些帖子的触达率。虽然LinkedIn尚未公开确认存在链接惩罚，但根据MagicPost对超过56万条LinkedIn帖子的研究，附带链接预览的LinkedIn帖子中位展示量为414次，而没有链接的帖子为795次。
持续发布真正有用的内容，即使受众不访问你的网站，你也能与他们建立影响力和信任。随着人们分享你的内容，你的品牌知名度也会增长。
然后，当用户确实需要你所销售的产品时，你已经是他们认出的品牌之一。从你这里购买就成了一个容易的选择。
如何执行零点击营销
以下是执行零点击营销的六个步骤：
- 发现你的受众已经在哪里花费时间
发现你的受众已经在哪里花费时间，这样你就能为这些平台创建零点击内容。
了解受众偏好平台最直接的方式是询问他们。但由于受访者通常是客户，他们的答案可能无法反映你全部受众的偏好。
要更全面地了解受众偏好的平台，请使用Semrush的Traffic & Market Toolkit，它利用来自点击流数据提供商的受众情报数据。
启动Traffic & Market Toolkit，输入你的域名以及最多四个竞争对手的域名，因为竞争对手网站的访客也是你受众的一部分。然后，点击“Analyze”。
Traffic & Marketing Toolkit中输入了三个竞争对手域名，并点击了“Analyze”。
导航到Behavior报告，查看“Social Media”部分，了解你的网站访客和竞争对手网站访客经常使用的社交平台。
在这个例子中，这些访客访问最多的社交平台是YouTube：
Behavior报告中的“Social Media”部分显示YouTube是访问最多的平台。
- 研究你的受众
研究受众的愿望、需求、兴趣和痛点，因为这些可以激发内容创意。
例如，你可以创建社交媒体帖子，解决某些不满或预先化解常见的销售异议。
进行受众研究的方式包括：
- 查看客户访谈记录。在此过程中，寻找不止一次出现的短语或疑虑。
- 进行关键词研究和提示词研究，了解受众在搜索引擎和AI系统中输入的查询。这些查询表明受众在想什么。
- 分析社区讨论中反复出现的主题。例如，某些问题是否经常出现在Reddit帖子中。
- 使用市场分析工具：Semrush的Traffic & Market Toolkit中的Behavior报告提供了受众兴趣的快照
Behavior报告中的“Interests”部分显示三个竞争对手域名的受众兴趣。
创建买家画像，将你的发现整理成对受众的全面视图。
- 确定你最强的内容创意
利用你对受众的了解，确定最有可能吸引受众且执行起来不会耗费过多资源的内容创意。
根据以下因素将你的创意从最高到最低优先级排序：
- 你的受众关心什么。针对受众核心动机和困境的内容，比与边缘问题相关的内容更有可能推动兴趣和互动。
- 哪些主题出现最频繁。例如，常见问题表明对答案有更大需求。因此，创建解决这些问题的内容可能会在更大比例的受众中产生兴趣。
- 你是否能对该主题提供独特视角。用户往往更愿意与有个人专业知识和原创研究支持的内容互动。
- 制作内容所需的精力。你可以用较低精力制作的内容值得推进，尤其是如果你认为它会引起受众共鸣。
- 决定如何在不同的平台上覆盖同一创意
决定如何在不同的平台上创建覆盖同一创意的内容，并根据平台的原生内容格式调整每一篇内容。
原生格式是指平台所设计的媒介。例如，如果你在自己的网站上发布内容或向他人网站投稿，博客文章效果很好。这些博客文章可以包含指向其他资源的链接，但用户不应需要点击它们才能理解核心主题。
如果你在社交媒体上发帖，你的内容还需要匹配平台的企业对企业（B2B）或企业对消费者（B2C）重点。下表列出了常见社交平台的主要重点和原生内容格式：
社交平台
B2B或B2C重点
原生内容格式
B2C
图片和视频
B2C
图片和视频
B2B
图片、视频、PDF和原生长文
TikTok
B2C
视频
两者，但偏向B2C
文字
X
两者
短文本
YouTube
两者，但偏向B2C
视频
以下是Netflix如何为不同平台调整其推广电视剧《绅士们》第二季方式的例子：
在X上，Netflix发布了一段视频，突出演员Daniel Ings在《绅士们》中的表演，并附上简短说明，提醒观众第二季的发布日期：
一张Netflix在X上推广电视剧《绅士们》第二季的帖子。
在Instagram上，Netflix发布了一个图片轮播，向观众展示《绅士们》（以及其他即将上映的节目）第二季的发布日期：
一张Netflix在Instagram上推广电视剧《绅士们》第二季的图片轮播帖子。
而在LinkedIn上，Netflix发布了一篇面向企业受众的帖子，详细介绍了其与啤酒制造商AB InBev的首次多市场 campaign——只在结尾提到《绅士们》第二季的发布日期。
一张Netflix在LinkedIn上详细介绍多市场 campaign 以及电视剧《绅士们》第二季发布日期的帖子。
- 让每篇内容独立完整
让每篇内容独立完整，从而提供独立价值。
像平常一样构思你的内容。然后，删除其行动号召（CTA）文字和链接，并检查剩余内容是否仍然合理。
这篇推广Semrush AI Search Operating System课程的LinkedIn帖子通过了测试。当我们删除帖子的CTA文字和课程落地页链接后，帖子仍然提供独立价值——一份用户可以遵循的AI搜索优化清单，以改善他们的AI可见性。
一张Semrush在LinkedIn上的帖子，底部CTA文字和链接被划掉。
如果你的内容在没有CTA文字和链接时读起来不完整，请调整它，使要点无需来自其他地方的细节或背景也能传达。一种方法是调整你的CTA文字，使其分享信息而不明确引导用户做某事。
例如，你的内容可以只说“网络研讨会回放现已在YouTube上线”，而不是“在YouTube上观看网络研讨会回放：[链接]。”对回放感兴趣的用户会知道如何在YouTube上找到它，即使你没有链接到它。
如果想对内容是否无需点击就能提供价值获得更中立的意见，可以让同事进行这项检查。
- 帮助AI系统检索并引用你的内容
帮助AI系统检索并引用关于你品牌的内容，以提高你在零点击搜索中的品牌可见性。
以下是改善AI检索和引用的提示：
- 实施清晰的内容结构：在可能的情况下，使用标题标签标明内容标题，以便AI系统更好地理解你论点的流程和层级
- 提供直接答案：在每个内容部分的标题下，先给出对该标题的简洁答案，然后再添加支持细节。这样做有助于AI系统提取相关、自包含的段落用于回答。
- 发布原创数据：如果内容包含原创数据，而不是任何其他来源都有的通用信息，AI系统可能更愿意引用你的内容
- 在AI系统信任的第三方平台上建立品牌存在：这些平台包括Reddit、G2和Yelp。如果你的目标平台与受众花费时间的平台重叠，这种策略尤其有效。例如，ChatGPT经常在回答中引用Reddit，因此你可以优先向受众常去的subreddit发帖。
在我们的AI搜索优化指南中了解更多。
衡量零点击营销结果的4种方法
通过询问用户如何找到你，并跟踪品牌搜索流量、社交平台用户互动和AI可见性等指标来衡量零点击营销结果。这些数据能清晰说明你的内容是否在推动品牌知名度，即使你无法直接将点击归因于它。
- 询问用户如何找到你
询问用户如何找到你，以了解带来转化的确切平台——以及内容，因为零点击内容可能不会产生你可以将转化归因于它的点击。
在销售电话中与潜在客户会面或采访客户时，询问他们是如何听说你的。对于线上线索，将这个问题添加到你的联系表单中。
就像地毯清洁服务Mr. Fresh Carpet Care的联系表单询问“你是怎么听说我们的？”并让用户从多个推荐渠道中选择——包括AI系统：
一张网站联系表单，“你是怎么听说我们的？”下拉菜单包含多个推荐渠道，包括AI系统。
- 跟踪你的品牌搜索流量
Semrush的Organic Rankings工具跟踪你的品牌搜索流量，这可能是用户在查看你的零点击内容后搜索你的品牌所产生的。
输入你的品牌，转到“Positions”标签。接下来，点击“Advanced filters”下拉菜单，并添加这两个条件：
- “Include” > “Keyword type” > “Branded”
- “Include” > “Traffic” > “Greater than” > “0”
之后点击“Apply”。
在Organic Rankings工具的“Positions”标签上应用高级筛选，仅显示产生流量的品牌关键词。
“Estimated Traffic Trend”图表将更新，显示你的品牌搜索量。再往下，你会看到将访客带到你网站的品牌关键词。
Organic Rankings上的“Positions”标签显示品牌关键词的数据，如流量、成本和预估流量趋势。
检查与你近期营销活动相关的关键词搜索量是否出现峰值。
要查看特定品牌关键词的流量，点击“Advanced filters”下拉菜单，然后点击“Add condition”。
添加这个额外条件：“Include” > “Keyword” > “Exactly matching” > “[keyword]。”然后，点击“Apply”。
在Organic Rankings工具上应用高级筛选，仅显示与近期 campaign 相关的、产生流量的品牌关键词。
- 衡量社交平台上的用户互动
使用社交平台内置分析衡量用户互动，因为更高的互动表明更高的兴趣和知名度——尤其是如果用户与他人分享了你的帖子。
例如，Instagram会显示有多少用户点赞、评论、分享、转发和收藏了你的帖子。
Instagram上的帖子洞察显示点赞、评论、分享、收藏、覆盖账户数和互动账户数等指标。
- 监控AI可见性
监控你品牌的AI可见性，因为每一次AI提及或引用都表明你的内容正在建立知名度。
使用Semrush的AI Visibility Toolkit监控AI引用和声量份额等指标。Visibility Overview报告显示你随时间变化的AI引用数量。你还可以查看总提及次数和被引用页面数。
Visibility Overview报告，其中提及次数、引用次数和被引用页面指标被高亮显示。
要了解你的声量份额，请转到Brand Performance报告。然后，滚动到报告的“Share of Voice”部分。你的声量份额百分比越高越好。