via https://moz.com/blog/two-truths-and-lie-about-digital-pr
关于数字公关的两个真相和一个谎言
数字公关不只是从《福布斯》拿到一个链接。
营销活动可能会失败。
而且你需要一家代理机构来做这件事。
最后一条才是谎言。
大多数团队都相信这一点，所以他们默认采用站内策略，而第三方来源却在塑造谷歌和AI所引用的内容。你不需要更大的预算。你需要一个基于你自己拥有的数据构建的可重复框架，而我会向你展示如何运行它。
什么是数字公关，以及它为什么重要
数字公关是在你的受众已经信任的第三方来源中获得可见度。如果触达这些受众对你的业务很重要，那么请关注这里，因为数字公关在SEO中已不再是可选项。
你的网站不是唯一的真相来源
大多数SEO策略仍然把它当作唯一的真相来源。看看这个行业实际上一直在讨论什么。去年：llms.txt、schema、争论AEO与GEO。今年：榜单文章、实体映射、非商品化内容。不同的缩写，同样的盲点。全都围绕站内。过度偏重站内是这个行业目前犯下的最大错误。
2025年与2026年的站内策略
第三方引用揭示了什么
当你在ChatGPT或Gemini中输入一个消费类提示词时，你立刻就能看到这一点。搜索“最佳笔记应用”，你当然会看到那些知名品牌。但看看引用来源：Apps Tested、TechRadar。
是第三方网站，而不是品牌本身。
在购买者旅程的每个阶段都是这种模式。xFunnel在4万个回答和25万个链接中发现，赢得媒体在最初阶段最为主导，也就是人们仍在探索问题的时候。
条形图显示购买者旅程阶段与赢得媒体、UGC、自有媒体和竞争对手的关系
来源：xFunnel
Muck Rack在大规模研究中也发现了同样的事情：在2500万个链接中，大约84%的引用来自赢得媒体。
而Moz今年自己的研究发现，在4万次查询中，AI Mode引用的前10个域名里有8个是第三方网站。
AI Mode中被引用的前10个域名
第三方是LLM赖以理解你品牌的内容。所以目标不是更多站内内容。而是让你的品牌在这些系统已经信任的地方高度可被引用。
Toto的例子：塑造品牌认知
Toto是一家以马桶和智能马桶盖闻名的日本公司，同时也是AI供应链中的关键参与者。他们生产静电吸盘，也就是那种把驱动我们LLM的芯片固定在一起的陶瓷材料。
Toto马桶和AI芯片的照片
在这个故事被报道之前，Toto的实体图谱看起来和你预期的一样：日本工艺、智能马桶、 Washlet、卫浴洁具、节水。AI供应链则远远处在边缘。
在数字公关推动之后，这种情况改变了。静电吸盘和AI供应链被拉近到品牌旁边。
Toto的实体图谱
即使是最成熟的品牌也可能存在认知差距。数字公关正是为了弥合这些差距而构建的。做得好，LLM和人类都会察觉到这种转变。
你不需要代理机构：在内部做数字公关
代理机构可以提供帮助，但它们不是唯一路径。很多关于数字公关的说法来自在代理机构工作的人，而这塑造了一种认知：你需要巨额预算或大品牌才能做这件事。你并不需要。
内部运作的优势
在内部运作能给你三样代理机构不容易复制的东西：
你活在并呼吸着品牌语境
你跨团队推进得更快，因为你已经拥有获得支持所需的关系
你的学习会随着时间不断复利
与代理机构合作并建立那些记者关系，如果你们有一天分道扬镳，那些关系会随着他们离开。
在你已经拥有的东西上构建
内部数字公关从你的企业已经拥有的三项资产开始：
数据：你的产品使用数据或销售数据
专业知识：你的领导层拥有、其他地方不存在的特定知识
客户洞察：你对客户的了解，而你的竞争对手不了解
这三个桶是接下来一切事情的原材料。
CIDER框架：Martinelli’s的例子
CIDER代表客户情报、差异化、执行、辐射。这是我运行的每一个数字公关活动都会使用的框架，而通过一个真实例子来讲解会让它更具体。
CIDER框架
假设我们是Martinelli’s的营销团队，这是一个起泡苹果酒品牌。我们没有他们的销售数据，所以我们会用Google Trends作为方向性的替代。
客户情报
Martinelli’s的搜索兴趣每年11月和12月都会明显飙升，与前五年相比上涨20%。如果我在那个营销团队，我会希望在这张图上看到更多规律性。Mocktail的搜索兴趣则讲述了另一个故事：过去五年上涨400%。
客户情报数据
差异化
把这两个信号结合起来，你就会得到一个定位想法：把Martinelli’s定位为最初的mocktail。这个品牌在禁酒令之前就存在了，甚至早于可口可乐。问一个LLM最初的mocktail是什么，它会告诉你是Shirley Temple。那是错的。Shirley Temple是20世纪30年代被创造出来的。Martinelli’s比它早了几十年。
执行
对1000多名Z世代和千禧一代受访者进行一项关于无酒精饮酒的调查：他们多常选择无酒精饮品，他们是否会因为点mocktail而感到被评判，无酒精选项在社交活动中出现的频率如何。分析结果，构思故事，发布在你的网站上，并在9月、Sober October之前进行推介。
辐射
不要止步于食品和饮料出版物。同一项调查也支持育儿、健康和保健角度。向Food52和Delish推介，但也要向Parenting Magazine和Well+Good推介。围绕节日餐桌和#mocktail创意叠加一场网红活动，并登上对清醒好奇生活方式感兴趣的播客。推介时，先讲统计数据，而不是品牌名称。
你到底创造什么？从三个问题开始：
你知道什么别人不知道的事？
你的受众已经关心什么？
为什么是现在？
获得报道的营销活动位于及时与原创的交汇点。数据故事是创造值得被引用内容的最简单方式之一。
数字公关不只是来自一线网站的链接
每个人都追逐《福布斯》、《华尔街日报》、《纽约时报》。但你的受众可能远比这些名字更信任一个更小、更具体的网站。
找到你的受众已经信任的网站
有两个工具在这里完成大部分工作：
SparkToro会呈现你的受众已经关注的出版物、播客和新闻通讯。
Moz会在你推介之前确认一个网站不是垃圾网站，而Link Intersect工具会告诉你从哪里开始：
我输入了Evernote
我添加了他们的两个竞争对手，Obsidian和Notion
我得到了一份同时链接到这两者、但没有链接到Evernote的网站列表。
那就是我的潜在客户名单！
Moz Link intersect工具截图
寻找某个出版物排名很差的内容
一旦你有了一个出版物，不要只检查它是否合法。拉取它的排名关键词，看看它在哪些方面排名很差，而不是哪些方面排名很好。
Cxtoday.com在“联络中心中的AI示例”上排名第51。这就是一个缺口。一个时机恰当、差异化明确的关于这个确切主题的推介，真的有希望落地那里。
Moz Keyword Explorer Ranking Keywords截图
把同样的逻辑应用到一家联络中心软件公司：结合你的客户洞察和差异化，围绕这个缺口构建标题，比如一份采用差距报告、一项显示较慢AI响应感觉更像人类的测试，或者一篇关于AI质量评分如何伤害你最佳坐席的文章。
目标从来不是最耀眼的出版物。而是那个真正触达你受众的出版物。
当营销活动失败时：从零报道到100万美元交易
你不会经常听到数字公关的这一面。演讲者站在台上分享他们的胜利。这里有一个我的案例，它一开始没有成功。
我与Google Cloud和一位分析师合作，构建了一项对1000名高管的数据研究。AI是C-suite最关心的事情，所以这个前提是合理的。我们把它推介给记者。
零报道。
哪里出了问题
研究结果是可信的。受众是对的。角度是相关的。我们没有的是新闻钩子。记者告诉我们：“这很有趣，但我现在不能优先处理它。”
记者告诉我们：“这很有趣，但我现在不能优先处理它。”
转向
我不再聚焦记者，而是把同样的数据转向付费社交。我们把它做成信息图，并作为广告投放。看到这些广告的买家联系了销售。这次转向促成了一笔100万美元的交易。
我们没有改变资产。我们改变了渠道。
为不止于 placements 的事情做计划
这是更大的教训：构建一个飞轮，而不是一次单一押注。一项数据研究可以喂养五个或更多渠道：媒体外联、自然和付费社交、销售赋能、你自己的博客和新闻通讯，以及与合作伙伴的联合品牌分发。
今天的零报道也不意味着永远零报道。我们持续分发同一项资产，它最终也赢得了自然链接。
根据你的预算和带宽开始
你如何执行取决于你实际拥有什么，而不是一套一刀切的剧本：
如果你没有预算也没有带宽，从反应式推介（HARO/Featured、Qwoted、SOS）和合作伙伴关系开始。
有一些带宽但仍然没有预算，加入播客和思想领导力。
随着带宽增长，叠加基于你自己专有数据的研究，并由自由职业外联支持。
一旦你既有一些预算又有一些带宽，投资于委托研究和多渠道营销活动。
预算和带宽象限
你的网站不是唯一的真相来源
三件要记住的事：
你的网站不是唯一的真相来源
你不需要代理机构才能开始
正确的引用比最大的引用更重要。
数字公关已不再是可选项。无论做研究的是LLM还是人，你的工作都是一样的：让你的品牌在它们已经信任的地方高度可被引用。