via https://moz.com/blog/how-to-build-site-authority-and-multi-channel-relevance-in-the-age-of-ai
站外 SEO、数字公关与链接建设
近年来，站外 SEO、数字公关和链接建设活动发展迅猛，主要原因是谷歌持续加大对来自权威第三方网站反向链接的重视，而 2024 年的谷歌泄密事件进一步强化了这一趋势。
但问题在于，进入 2026 年，单纯为了谷歌排名而建设链接已经远远不够。搜索不再只是“谷歌一下”那么简单，它已经演变成一个更加碎片化、更加复杂的格局，覆盖了谷歌、Reddit、大语言模型（LLM）以及 TikTok、YouTube 等社交平台。
这种变化已经反映在用户行为上。Adobe 的一份报告显示，如今 24% 的美国人的搜索旅程始于 ChatGPT。在年轻受众中，信息发现越来越以社交为先——67% 的人会使用 Instagram，62% 会使用 TikTok。就连谷歌也承认了这一变化，指出 AI 驱动的搜索会话时长通常是传统搜索的 2 到 3 倍。
因此，进入 2026 年，我们的问题变成了：如何打造站外活动，使其不仅能建设链接，还能在多个平台上提升可见度？
要回答这个问题，我们首先需要正视这种新型搜索方式给品牌带来的挑战：
AI 搜索的崛起导致点击量减少，这意味着站外活动需要比以往更加努力
我们先从最明显的问题说起。AI 驱动搜索日益流行，这带来了一个重大后果：直接点击量减少。
Seer Interactive 最近的一项研究突显了这一转变的规模。数据显示，当搜索结果页（SERP）中出现 AI 概览（AIO）且你的品牌未被引用时，点击率（CTR）下降 65%；出现 AIO 但你的品牌被引用时，点击率下降 49%；而没有 AIO 时，点击率下降 46%。
随着零点击搜索持续增加，站外活动需要比以往更加努力——不仅是为了支撑谷歌排名，还要从社交平台和 LLM 驱动的搜索体验中获取流量和可见度。
查看你的关键词是否出现 AI 概览，以便掌控可见度，而不仅仅是排名。
在我看来，挑战在于绝大多数站外活动仍然只为了给谷歌建设链接，而没有瞄准更广泛的机会，这导致了巨大的机会错失。大多数活动遵循一个非常基本的公式：头脑风暴出一个点子，做成一篇博客文章，联系记者，拿到几个反向链接。在我从事这个行业的 12 年里，我估计大约 99% 的活动都是这样做的。
如何改变站外公关模式，避免错失机会
活动不能再只是向媒体抛出一个故事，然后看哪个能引起反响。是的，我们仍然需要获取高质量链接，但我们也需要瞄准 LLM 和社交平台，以应对零点击搜索的上升趋势。
这意味着要重新思考活动的策划和执行方式：
- 与其只制作一篇博客文章，不如将内容制作成多种格式，例如短视频或 Reels。
- 除了联系记者，活动还应邀请创作者、网红和各平台（如 TikTok、Instagram、LinkedIn、Reddit）上的社区意见领袖参与。
- 网站上发布的任何内容不仅要针对关键词优化，还要针对 AI 提示词和对话式搜索模式优化。
下图展示了这种具体方法：
[示意图：当今 AI 驱动世界中数字公关活动应有的样子]
那么，让我们一步步来看具体如何操作——从构思能在各平台引起共鸣的点子，到执行能提升可见度、权威性和实际商业影响的活动。
介绍一个 6 步活动创建流程
第 1 步：定义适用于整个数字环境的站外活动相关创意
我们都知道，在链接建设中，相关性为王。2024 年的谷歌泄密事件证实，判断“好”链接时最强的排名信号之一就是相关性。
问题是：如果我们希望活动能在多个平台上产生效果，我们该如何真正定义什么是“相关”的、什么能真正吸引用户？这一直是行业内最大的难题之一。根据我的经验，大多数品牌和机构通常通过以下两种方式之一来定义站外和链接相关性。
1. 主题对齐
- 目前人们如何衡量：该展示位置或链接是否出现在与品牌产品或服务主题一致的内容中？
- 这种衡量方式的挑战：问题在于质量。例如，如果我为一个销售厨房的品牌工作，链接内容讨论的是厨房趋势，表面上看似乎相关。但如果承载该内容的网站质量低劣，或公然接受付费链接，那它真的是一个好的展示位置吗？大多数情况下，答案是否定的。
2. 权威优先展示
- 目前人们如何衡量：该展示位置或链接是否出现在高权威网站或个人主页上？
- 这种衡量方式的挑战：问题正好相反。如果内容本身与用户意图完全无关，仅凭权威并不能使其成为一个有力的或有意义的展示。例如，如果我们为销售厨房的品牌工作，并从一家全国性报纸获得了一个链接，表面上看可能是个好链接，但如果内容讨论的是你的客户永远不会感兴趣的东西（比如花园家具），那么无论该内容托管在哪个网站上，这个链接都无法传递相关性。
专业提示：Moz 的关键词探索工具（Keyword Explorer）可以帮助你识别关键词的搜索意图，确保你的内容每次都符合受众需求。
如何在站外活动中衡量真正的相关性：对我而言，真正的相关性存在于客户旅程本身。我们不应孤立地看待相关性，而应描绘受众所经历的旅程，找出他们在做出购买决策前会问哪些问题，以及使用哪些渠道。
这与谷歌的“混乱中间”（messy middle）概念高度契合：即从触发到购买之间的阶段，用户会在探索和评估之间来回循环。在这一阶段，人们会比较选项、阅读评论、寻求社交证明，并在多个平台上消费内容，然后才做出决定。
这种行为已不再局限于谷歌。用户可能：
- 在 TikTok 上搜索产品推荐
- 阅读 Reddit 帖子或评论
- 在 YouTube 上观看比较视频
- 直接在 LLM 中提问
关键在于了解哪些问题被提出、在哪些平台上提出，以及它们在混乱中间阶段的哪个节点出现。下图展示了这一旅程的可视化示例。
[示意图：搜索的“混乱中间”]
如果我们能够持续地回答这些问题，并且回答方式同时适用于媒体、社交平台和 AI 驱动搜索，那么我们就能确信自己的活动是真正相关的。更重要的是，它们将获得影响决策的能力，而不仅仅是获取链接和提及。
第 2 步：监控整个搜索机会（谷歌、LLM 和社交），打造能带来商业影响的活动
在这一步，让我们假设我们正在为一个销售加勒比海邮轮的邮轮品牌工作。
第一步是确定我们实际想要瞄准市场的哪些领域。这很重要，因为我们所驱动的任何可见度都需要转化为商业影响，而不仅仅是排名。
多年来，我看到太多 SEO 从业者只关注可见度图表，当曲线向上时便欢欣鼓舞。这种做法的问题很简单：如果这种增长来自非商业关键词，可见度上升了，但收入并没有增加。
因此，我建议使用流量指数（traffic index）。
流量指数展示了品牌在不同产品或类别中占据的可用市场份额百分比。为了说明这一点，我提取了一个包含 573 个邮轮相关关键词的样本数据集，并将它们分为四类：
- 通用邮轮术语
- 目的地相关术语
- 优惠与折扣
- 预订相关术语
然后我分析了不同品牌在这些关键词上的排名，并叠加了点击率模型。
[使用 Moz 竞争分析找到超越竞争对手的机会]
得出的分数是相对的：一个品牌在一个类别的每个关键词上都排名第一，得分为 100%，代表可获得的最大自然搜索流量。排名第二或第三会相应降低分数。这种视图能更容易地识别出哪些主题和类别提供了最大的商业机会。
注意：下表中的域名已模糊处理，以保密数据。
[流量指数表示例]
超越关键词：理解 LLM 需求
一旦我们确定了具有商业价值的主题和话题，下一步就是了解这些主题在 LLM 驱动的搜索中如何呈现，而不仅仅是在传统的谷歌关键词结果中。
为此，我推荐使用 STAT 或 llmrefs.com 等工具。
你的品牌在 AI 搜索中被提及了吗？现在就在 Moz Pro 中查找 AI 引用！
该工具允许你输入品牌，查看你在不同 LLM 中的声音份额。更重要的是，它还能显示人们使用的提示词及其估算搜索量。
例如，在分析提示词“我在哪里可以找到最后一刻的邮轮优惠？”时，该工具会显示你的品牌是否（以及在何处）出现在该查询的 LLM 回答中。
到这一步，你应该已经清楚了解：
- 具有商业价值的关键词
- 影响 AI 驱动搜索的提示词
从这里开始，最后一步是加入社交聆听。这有助于揭示客户在社交平台和社区中展现的更广泛的对话、问题和行为，为你提供所需的洞察，从而打造能真正影响整个客户旅程的活动，而不仅仅是搜索排名。
利用社交聆听确保站外活动在社交平台和传统在线媒体上均有效
在我看来，社交聆听是站外 SEO 中最被低估和最少使用的策略之一。原因很简单：它能告诉你人们在哪些地方参与互动、使用哪些渠道、关注哪些网红，以及最重要的是，他们在积极询问哪些问题。这些洞察为活动创意和策划提供了极其强大的输入。
我最常推荐的工具是 Brandwatch，这是一个社交聆听平台，可以让你跨社交网络、论坛和社区大规模分析对话。
继续以邮轮为例，我在该平台中输入了一些邮轮品牌和相关主题。这立即有助于发现：
- 哪些网红和创作者在推动对话
- 哪些平台最值得关注
- 受众最关心哪些话题
- 人们如何自然地谈论邮轮、目的地、优惠和体验
这些数据消除了活动策划中的猜测。你不再依赖假设，而是基于真实的受众行为来构建活动。
第 3 步：将洞察转化为活动创意
一旦这些数据就位，你就可以满怀信心地进入头脑风暴阶段，用洞察而非主观意见武装自己。
给大家一个小技巧：爬取 Reddit。我们已经知道 Reddit 是 LLM 极具影响力的来源，也是点对点推荐的可信空间。许多团队没有意识到的是，你可以在 Brandwatch 中使用布尔搜索主动抓取 subreddit 对话。
例如，如果我们想分析 r/Cruise 和 r/Cruises 子版块中的讨论，可以使用如下查询：
(url:reddit.com/r/Cruise OR url:reddit.com/r/Cruises) AND (“the best thing” OR “the worst thing”)
这个查询会拉取用户公开讨论邮轮最佳和最差方面的对话，这正是能够激发相关且高影响力活动创意的洞察类型。
接下来，只需依赖 AI——将你拉取的所有关键词、提示词、社交帖子汇集起来，让 AI 进行总结。在我的案例中，它揭示了以下内容：
[示意图：针对邮轮示例，在社交、LLM 和谷歌上流行的提示词和搜索趋势]
一旦你获得这些数据，你就知道这些主题是相关的，但在进入外联之前，你还需要确保它们对媒体和社交友好。
第 4 步：确保内容适用于媒体和社交
现在我们有了一个强有力的多格式创意概念，可以获取链接、激发社交参与、出现在 LLM 中，并建立真正的认知度和流量。这是一个好的开始，但并非全貌。要让一个创意真正落地，它需要以记者、平台和受众已经乐于接受的格式来呈现。那么，如何确定哪些格式适合你的活动和受众呢？
为了让你的活动有最大的成功机会，我始终建议遵循数据。看看当前什么有效，让它来指导你创建和定位内容的方式。
在这方面非常有用的工具是 BuzzSumo。它非常适合查看哪些内容在媒体中表现良好，哪些在社交上被分享最多。只需在 BuzzSumo 中搜索你的主题（或类似主题），就能看到哪些内容正在获得关注。
[BuzzSumo 内容分析器截图]
然后，你会看到哪些格式吸引了最多的参与。你可以按语言、地区、平台和日期进行筛选，以缩小到对你的活动最重要的范围。
例如，当查看 Reddit 上关于邮轮的内容时，BuzzSumo 显示列表类文章表现最好，其次是访谈。因此，如果 Reddit 是你的策略的一部分，你就应该倾向于这种格式。
[示例主题最受欢迎的内容类型截图]
针对媒体外联，BuzzSumo 还会显示获得最多链接的内容。只需搜索你的主题，查看链接最多的内容，你就会看到：
- 哪些记者报道了类似故事
- 哪种角度或格式效果最好
- 你应该如何塑造自己的创意以最大化曝光
这种方法可以让你更容易找到合适的切入点，并以与媒体当前关注点一致的方式呈现。
[BuzzSumo 内容分析器截图]
第 5 步：进行有效的外联
到现在，你有了创意，（希望）已经创建了能在多个平台上运作的内容，并且针对 LLM 和 SEO 进行了优化。你只需要一种方法将其推送给媒体和社交媒体账号……听起来很简单，对吧？
其实不然。外联是一项需要时间磨练的技能，但有几件事可以加速你对这门艺术的掌握。
我的第一条建议是使用 BuzzStream 这样的工具。你可以把它看作媒体外联的 CRM。你可以上传模板，甚至跟踪链接点击和邮件打开情况。
不过，在继续之前有一条重要提醒。首先，永远不要启用链接点击追踪功能。这会在 URL 中添加代码，如果记者只是从你的邮件中复制粘贴，链接传递的 SEO 价值就会降低。
其次，也是最重要的一点：绝对不要批量发送邮件。外联应该是个性化的、经过充分研究的，并且需要时间。不要试图走捷径，否则你可能会惹恼媒体，并为未来的报道机会烧毁桥梁。
在 BuzzStream 中，你可以上传想要联系的记者和社交媒体账号列表，然后轻松地给他们打标签和分类。
最后，确保启用邮件打开追踪功能。这样你就可以尝试不同的主题行和邮件风格，并对你的外联进行 A/B 测试。如果你发现方案 A 获得了更多回复或采用率，你可以更频繁地使用那种风格。
第 6 步：报告和追踪结果
当链接、社交帖子和媒体提及开始大量涌入时，你需要确保自己确实在追踪这些活动对可见度和绩效的影响。容易被通知和名字提及带来的兴奋冲昏头脑，但没有衡量，你基本上就是在猜测成功。
记住，虚荣指标很不错，但也仅此而已：好看而已。它们感觉良好，在报告里也漂亮，但并不总能反映真实的业务或品牌影响。你不应该将链接状态或域名指标视为核心 KPI。它们可以支撑故事，但不应该成为故事本身。
相反，要关注真正重要的东西：在谷歌和社交平台上的可见度、你在 LLM 回答中出现的频率、网站流量的变化，以及最重要的是，这对潜在客户、转化率和收入意味着什么。
另外，请记住结果并非总是立竿见影。活动可能需要一两个月才能在搜索引擎、社交算法和 LLM 可见度中完全显现其影响。这很正常。在你的报告中，确保你不仅展示产出（你做了哪些事），还要展示成果（因为做了这些事而产生了哪些结果）。这才是真正价值所在。
产出（你做了什么）
- 获得的链接数量
- 来源网站的域名权威（DA）
- 提及次数
- 链接状态（follow/nofollow）
- 用于覆盖和流量引导的落地页
- 社交参与度（点赞、分享、评论等）
成果（产生的影响）
- 社交粉丝增长 / 社区壮大
- 通过赢得渠道带来的网站流量增长
- 转化、询盘或辅助转化增加
- 品牌情感和对话中可见度的提升
- 在谷歌和 LLM 搜索结果中的市场份额增加
- 在 AI 回答引擎中品牌回应的频率提高
使用 Moz 品牌权威（Brand Authority）追踪品牌推广效果
结论
总而言之，我认为 2026 年将是站外活动终于获得应有重视的一年。为什么？因为它们在社交平台、LLM 和谷歌眼中正成为品牌之间最大的差异化因素。任何人都能产出内容，任何人都能优化着陆页。但是，那些通过媒体报道、社交热度、社区影响力和外部信号主动在自己网站之外建立权威的品牌，才会脱颖而出。
随着 AIO 和 AI 驱动搜索引擎继续减少传统点击，我们都需要在多触点开展外联、公关和活动，以建立品牌影响力，在用户花费时间的任何地方影响他们，并尽可能从多个可信渠道获取流量——这一点将变得越来越重要。
因此，进入 2026 年，请把眼光放得比排名更远，比点击更远。去思考在你的受众观看、收听、滑动、提问和搜索的任何地方都保持存在。品牌力量将来自那里，未来的赢家也将在那里决出。
那些早早适应的品牌不仅能在变革中生存，它们将引领变革。