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如何将受众数据转化为内容黄金
封面图片作者：Joseph Kalinowski / 内容营销协会
贵公司的某个角落隐藏着宝藏。
它可能埋在电子表格、CRM系统或调查结果文件夹中。它就是数据。但不仅仅是字母和数字，它是关于你的客户、非购买者、受众等有价值的信息。
你知道它就在那里：根据CMI研究，91%的B2B营销人员收集第一方数据。但知道拥有数据和真正去挖掘它是两码事。近一半的营销人员表示，他们的数据策略仍处于探索或发展阶段。
那么，如何开始寻找受众黄金呢？戴上你的安全帽，听听将在内容营销世界（Content Marketing World）上演讲的专家的建议。他们将分享如何发现并将受众和市场洞察转化为能积极影响业务的策略。
挖掘受众的声音
从挖掘公司已经听到的信息开始工作。
安迪·克雷斯托迪纳（Andy Crestodina），Orbit Media Studios联合创始人兼首席营销官：
“受众研究的黄金标准是VOC（客户之声），而挖掘这一黄金的最佳场所就是销售通话记录，”安迪说。
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戈尔迪·陈（Goldie Chan），Warm Robots创始人：
戈尔迪表示，营销人员通过具体了解受众实际面临的困难，将洞察转化为影响力。可以通过热门问题热图、销售通话中人们使用的语言、引发真实评论的帖子等来发现这些信息。
“一旦你确切知道了问题所在以及买家使用的确切词汇，你的内容就会自己写出来，而且能引起共鸣，因为它听起来像是他们会亲口说出来的话，”她说。
利用AI规模化挖掘数据
然而，如果没有帮助，所有那些数据即使并非不可能分析，也是极其困难的。“AI为我们提供了一种综合和提取大量语言中洞察的方法。去挖掘那些黄金吧，”安迪说。“如果你有，就下载50份通话记录。将它们作为一个压缩的markdown文件上传到你最喜欢的大语言模型。然后向它提问你的内容策略。向它提问你的着陆页。向它提问你的论据和案例研究。”
布莱恩·克利里（Brian Cleary），NSF生命科学与保证全球营销总监：
布莱恩说，他的团队开发了一款AI工具，用于分析与生命科学、制造、合规、审计和培训最相关的Reddit话题和子版块。
“它实时汇总反复出现的主题、新出现的关注点以及未经筛选的行业对话，”他指出。
德鲁·斯温（Drew Swain），Amazon Freight内容总监：
德鲁鼓励营销人员让AI去探索现有资产。“将你公司的原创研究上传到你最喜欢（且公司批准）的AI工具。Claude或其他工具能够比你自己的定量分析人员更快地提出趋势和故事切入点，”他说。
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优先考虑客户的挑战
A·李·贾奇（A. Lee Judge），Content Monsta联合创始人兼首席营销官：
“当一家企业能够为其特定客户转化和阐明市场洞察时，他们就是在为那位客户提供服务，”A·李·贾奇说。“通过围绕这些方向创作内容，他们赢得了客户的信任和可信度。可信度和信任推动业务发展。”
杰奎琳·洛克（Jacqueline Loch），BetaKit总经理：
杰奎琳称之为“服务型新闻”。
“确定什么对你的受众真正重要，以及它在何时、为何重要，是启动内容策略的好方法，”她说。
曼迪·阮（Mandee Nguyen），SICK内容营销经理：
然后，将其转化为能与他们产生共鸣的引人入胜的内容，曼迪建议道。“即使在B2B领域，你也是在向人营销。而人们希望被娱乐，”她说。
格蕾丝·米勒（Grace Miller），FlightStory — The Diary of a CEO Podcast失败与实验负责人：
将洞察与内容联系起来，就是在告诉受众你听到了他们的声音。“人类喜欢知道自己被倾听了，如果他们知道自己对品牌的新活动或重点有所贡献，感觉会更好，”格蕾丝说。
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不要忽视非购买者
虽然买家数据很有价值，但来自未购买者的数据可能更有价值。
南希·哈胡特（Nancy Harhut），HBT Marketing首席创意官：
“营销人员往往过于频繁地列出人们应该按我们期望行事的详尽理由。但我们却没有创建一份对应的、而且可以说更重要的清单——即人们可能不采取预期行动的原因，”南希说。
“每一次犹豫、每一个问题或每一个表达的怀疑，都可以孵化出一个能推动业务影响的内容策略。”
进入矿藏
所有这些洞察都很棒，但如何获取数据呢？
这可能就是最大的挑战。“你的数据在分析团队或销售团队那里。你的内容在营销团队手中。而交接过程往往在传递中丢失，”戈尔迪·陈说。
为了解决这个问题，她建议创建一个共享仪式——每月召开一次会议，销售团队带来他们反复听到的问题，营销团队将其转化为每个人都能看到的内容计划。
埃丽卡·贝里（Erica Berry），Caterpillar高级电商营销顾问：
埃丽卡知道，你需要正确的数据流才能自信地行动，因此她主张建立坚实的基础。“确保你的跟踪、测量和反馈循环到位，这样你就能随着时间的推移学习、迭代并更有效地应用这些洞察，”她说。
并且不要仅仅依赖营销团队或AI来理解一切。“数据本身并非洞察。我们会将这些发现直接带给我们的科学和监管专家，让他们验证什么才是真正重要的，”布莱恩·克利里解释道。
兑现黄金
销售通话、Reddit话题、客户服务记录、CRM数据以及人们说“不”的理由——数据就在那里。能够开辟通向这些宝藏之道的营销人员，可以将其兑现为能驱动实际业务影响的内容和营销策略。他们不会把这一过程当作一次性的冒险，而是每周都将其打磨并投入应用。