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你的自然搜索竞争对手并不总是你的直接竞争对手
你最了解自己的业务。因此，当被问及时，你很可能能立刻说出你的直接竞争对手是谁。但在 SEO 和自然搜索方面，竞争的网络要广阔得多，其中可能包含你从未想过的对手。了解他们是谁以及他们提供什么类型的内容，对你自然搜索的成功至关重要。
无论是在 Google、Bing 还是任何其他搜索引擎结果页面（SERP）上，你的网站都在不断争夺排名位置。没错，那个位置可能被一两个直接竞争对手占据，这取决于他们的权威性以及他们的内容与搜索意图的匹配程度。如果搜索意图更偏向信息获取，那么搜索结果页面的位置也可能被博客、操作指南、Reddit 和 Quora 等社区论坛、社交媒体资料、目录等占据。关键不是“我们如何打败 Reddit？”或“我如何复制这些竞争对手的做法？”，而是“我如何利用这些信息，创建出人们在搜索特定查询时真正想要的内容？”
这一点至关重要：弄清直接竞争与自然搜索竞争之间的区别，并学会如何利用这些信息来提升自然搜索表现。
直接竞争与自然搜索竞争有何不同？
我们先从基础说起。直接竞争和自然搜索竞争到底有什么区别？假设你经营一家健身服装公司，你的直接竞争对手很可能是其他销售同类产品的健身品牌。当用户搜索“最佳运动紧身裤”时，虽然搜索结果中会返回一些电商产品，但用户也会看到诸如“2026年十大最佳运动紧身裤”之类的文章，或者 Reddit 论坛上社区成员讨论该买哪款紧身裤的帖子。
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这就是自然搜索竞争的用武之地。自然搜索竞争包括所有在第一页搜索结果中排名（且未付费推广）的网站，无论它们是否销售与你相同的产品。
为什么你的自然搜索竞争对手很重要
搜索领域与商业领域是截然不同的“赛场”。全面了解谁与你并肩排名，或者谁排在你想要的位置上，对于多方面工作都至关重要，包括：
- 它们帮助你理解搜索意图：这一点非常重要。也许你觉得自己的页面理所当然会为某些查询排名，但一切取决于搜索引擎对该查询的理解以及用户实际在寻找什么——是产品页、操作指南、对比文章，还是论坛讨论。
例如：如果你销售新鲜柠檬，你可能会认为“柠檬礼物”这个关键词值得做。但搜索“柠檬礼物”出来的结果却是柠檬主题的礼品，而不是真正的新鲜柠檬。这里的意图与你所卖的产品并不一致。 - 它们可以揭示内容空白：这一点与上一点相辅相成。了解自己可能缺失的内容，有助于你覆盖网站尚未涉及的话题。这也是一个机会，让你领先于那些可能没有制作这些不同类型内容的直接竞争对手。
例如：假设你经营一家苗圃，想展示你的多年生花卉品种，但当你搜索“多年生花卉”时，发现 SERP 很大一部分被其他苗圃的列表文章（listicles）占据。这正是一个机会，让你创建自己独特的多年生花卉清单，在那个领域里参与竞争。 - 它们帮你避免优化那些不太可能排名的页面：如果 SERP 以信息型内容为主，那么强推电商产品页并不会让它排名上升，因为它与搜索意图不符。创建信息型内容来与当前排名靠前的页面竞争，才是你最好的选择。
例如：你销售狗狗训练零食，并拥有关于如何成功使用这些零食来更好训练狗狗的资源。你想排名的搜索词之一是“如何训练我的狗狗定点大小便”，但搜索结果要么是附近的训练课程，要么是综合性指南。在这种情况下，创建一份模仿现有排名内容并加入你独特经验的指南（同时附上训练零食专题页的链接），比直接推产品页更有机会获得排名。 - 它们让你看到，不同查询的竞争对手可能完全不同：自然搜索竞争往往比你的直接商业竞争对手更加多变。根据搜索查询的不同，你可能看到各种不同类型的页面。
例如：搜索“有机蔬菜”会显示各种蔬菜配送公司和附近的农场。但如果你稍作调整，搜索“有益心脏健康的有机蔬菜”，你会得到一堆来自完全不同网站和组织的博客和文章，介绍哪些蔬菜对心血管健康有益。如果你想为多种查询排名，你需要有能够分别满足每个术语意图的内容。
如何找到你的自然搜索竞争对手
找到针对你核心查询排名靠前的页面，方法很简单——直接搜索那些关键词或短语，看看谁会出现。这里有一个好的起点：选择大约 10 个对你业务最重要的搜索词，在 Google 上用无痕模式分别搜索。如果你发现某个竞争对手在全部 10 次搜索中都持续排名靠前，那说明他们做对了某些事情，值得你持续关注。
你很可能会看到一些直接竞争对手，但也可能遇到出版商、视频、政府网站、指南或其他你意料之外的竞争者。利用这些信息去理解搜索背后的意图。排名靠前的页面是商业型、交易型、信息型还是导航型？这个搜索词你是否真的有希望在排名上争取？这些信息可以帮助你制定未来的 SEO 策略。在争取竞争优势时，你不希望盲目行动；确保你的下一步基于清晰的数据。
如何利用你发现的信息
一旦你找到了自然搜索竞争对手并发现了改进内容的机会，你该从哪里开始？此时的关键是从观察转向执行。根据你的具体情况，有许多方式可以入手。问自己以下几个问题：
- 你能通过博客来跟上竞争节奏吗？
- 你是否充分发挥了 YouTube 频道的潜力，将视频嵌入网站页面以获得跨渠道优势？
- 是否有机会创建一个内容集群，围绕一个有价值的话题制作配套的支持内容？
一切都取决于这些做法对你的业务是否有用，以及是否对你的受众有意义。如果答案是肯定的，那该有多令人兴奋？你现在有机会通过之前可能从未考虑过的内容，接触到全新的潜在客户群体。
你的搜索竞争对手可能和你想象的不一样
你的直接竞争对手当然仍然重要，但他们并不是全部。理解搜索结果页面与你业务最相关的关键词之间的关系，是创建能同时与直接竞争对手和自然搜索竞争对手抗衡的内容的关键。目标是在不抄袭竞争的前提下服务更广泛的受众。
行动起来，创作新鲜内容，回应搜索者的需求，同时展示 E-E-A-T（经验、专业性、权威性和可信度）。这可能意味着你需要通过博客或操作指南为网站增加一些信息型内容，也可能意味着你需要用常见问题（FAQ）来丰富产品页面，以增加在 AI 概览（AI Overviews）中被引用的机会。无论具体情况如何，都可以把 SEO 竞争对手当作头脑风暴的素材，打造一个能成为你所在领域可信赖来源的网站。