via https://moz.com/blog/tiktokification-creator-model
现代搜索背后的模型
你的排名依然稳固，报告看起来也一切正常。但在查询与点击之间的某个环节，你失去了用户，而没有任何仪表盘能告诉你原因。
几年前，我曾在巴西一家由创作者主导的公司短暂工作过，并花了数年时间密切关注那个市场。那里的整个营销模式都建立在影响力之上，而非流量。潜在客户在触达网站之前，就已经通过漏斗顶部的内容和社群完成了转化路径。
我们追踪的是我称之为“影响力漏斗”（influence funnel）中的微转化——即创作者或品牌的影响力引导用户从发现到最终抵达该创作者或品牌所属目的地的那条路径。
如今再看谷歌正在构建的东西，我立刻就认出了那种旧模式。在本文中，我想向你展示已经投入生产的基础设施，解释为什么AI可见性正朝着创作者平台的逻辑演进，并概述在你的竞争对手之前，你应该做些什么。
塑造我们为搜索而构建方式的三个假设
多年来，我们一直在为传统SEO进行优化，这一模型基于三个前提，而这些前提之所以很少受到质疑，主要是因为它们确实有效。
第一个前提： 用户在搜索之前就知道自己想要什么。这对交易型搜索（如购买、预订或比价）是成立的，但对于探索型搜索——用户还在摸索自己真正想知道什么的情况——这一假设始终比较薄弱。
第二个前提： 答案存在于单一文档中。你针对一个页面进行排名、优化和建立链接。其假设是，知识由单一来源、在单一位置、一次传递给一个访问者。但现在，AI会从多个来源的碎片中合成答案，价值的单元正在转向一个精确、可验证、且模型能够自信引用的主张。
第三个前提： 点击就是满意信号。但点击并不总是意味着满意。你搜索了某个内容，第一个结果没有回答你的问题，于是你返回并尝试下一个，再下一个。而现在，点击本身正在消失。SparkToro对Similarweb点击流数据的分析发现，美国谷歌搜索中有68%以无点击告终，高于2024年的60%。
在AI模式（AI Mode）下，满意度的衡量方式不同——通过会话内的解决程度、后续追问、优化调整，以及在平台内部的深度探索来评估。
搜索正在采纳创作者平台模型
创作者平台有一个共同的关键特征：它们把用户留在平台内部。传统搜索会把用户导向外部目的地，而Instagram和TikTok这类平台则致力于将注意力圈定在自己的围墙之内。大规模流量研究反复表明，相对于其受众规模，它们能够导出的网站引荐流量占比低得不成比例。这种“留存用户”的做法正是谷歌正在借鉴的，但要想看清它究竟在模仿什么，你得先了解这些平台是如何留住用户的：
- Instagram 通过积累的受众来留住用户。用户带着意图到来，他们来看的是自己选择关注的内容。
- TikTok 留住用户的方式则不同。TikTok的官方文档证实，粉丝数并非“为你推荐”流中的直接排名因素。算法会将一条内容先投放给一小部分用户样本，如果他们参与互动就扩大推送，否则就放弃。
这里关键的机制并非分发方式，而是：用户到来时并没有明确的意图，而是让平台通过持续推送与其互动行为相匹配的内容流来引导他们——这种行为我称之为引导式发现（guided discovery）。
这正是谷歌正在借鉴的模式。
当用户打开AI Mode并输入一个探索性查询时，他们并不是在寻找一个可以点击的链接，而是在开启一个会话。平台会给出回应、推荐后续问题、深化话题、呈现不同视角，并将用户留在谷歌生态内。
这种引导式体验与创作者内容的工作原理如出一辙，体现在两个层面：
- 单次回应内部：就像一则视频运用钩子、铺垫和高潮来逐秒抓住注意力一样；
- 回应与回应之间：就像信息流将一条内容衔接到下一条，只不过在这里起衔接作用的是后续追问，让用户在不知不觉中加深对话题的探索。
其结果就是我所说的兴趣漏斗（interest funnel）——即前文所述“影响力漏斗”在AI Mode中的表现形式。这些回应本身就能激发兴趣。这种兴趣可能源自某个创作者或品牌的影响力，而最终用户之所以会访问该创作者或品牌的网站，也恰恰是因为这种影响力。这里的重点并非即时转化，而是在平台内持续留住用户的兴趣，直到他们准备好采取行动。
基础设施已在搭建中
谷歌并非只是在改变结果的呈现方式，它正在构建一个技术基础，以使自己能够像媒体平台那样运作。以下三个信号清楚地表明了这一点。
1. 第一个也是最具体的信号是谷歌创作者资料（Google Creator Profiles）。
这些公开、可关注且可索引的资料页面，将创作者在不同平台（X、Instagram、LinkedIn、YouTube 以及文章）上发布的内容汇集于一处。目前，它们会展示关注者指标，并允许用户在谷歌内直接关注该创作者。谷歌自己的工具也在紧跟这一变化：Search Console 最近新增了对社交和视频平台的报告功能，让发布者能够了解其内容在这些平台上的表现——而这些平台正是资料页面所抓取内容的来源。
下图是巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）的谷歌创作者资料。他是 Search Engine Roundtable 的编辑，也是全球 SEO 领域最具影响力的声音之一。截至本文撰写时，他的谷歌资料页面上已有超过 67 万关注者。任何内容创作者都可以通过 kgmid-gp.pojda.dev 和 rankit.fr 等第三方工具找到自己的资料。
下图是谷歌生成的 Mikael Araújo 的创作者资料示例。
权威的单位正在从域名转向个人。谷歌认可的可信来源不再仅仅是 rustybrick.com 这个网站，更是创作者本人——其遍布各平台的数字存在，被整合到一个可在谷歌内部关注的资料中。
2. 第二个信号是谷歌从何处获取其回应的依据（grounding）。
这里指的是模型在合成答案时所依赖的可验证材料。领英（LinkedIn）、Instagram、YouTube 和 X 等平台已被引用为 AI 概览（AI Overviews）和 AI 模式中的信息来源。发布在社交网络上的内容——无需外链、也无关传统的域名权威——正被用来同时从多个平台构建对某个个体的实体视图。
下图是谷歌 AI 模式对查询“Mikael Araújo 对 SEO 有何看法”的回应示例。
在这个例子中，AI 模式同时从领英和其他来源综合了 Mikael Araújo 关于 SEO 的观点。谷歌并不是从他的网站来构建这一视角，而是利用分散在多个平台上的信号，汇总出“Mikael 是谁、他怎么想、在哪里发布”的实体视图。网站只是来源之一，而不再是主要来源（不像过去我们没有其他来源时的情形）。
下图是谷歌搜索“巴西主要 Instagram 网红”的结果页面，显示 AI 概览引用了 Favikon。
同样的模式也出现在更宽泛的搜索中。一个域名权威较低的来源被 AI 概览引用，而更权威的域名则只出现在下方的自然搜索结果中。谷歌选择了最能回答综合查询的那个来源。
3. 第三个信号是行为层面的。
AI 模式正在将搜索会话转变为兴趣漏斗——即一系列相关联的查询，用户在不离开平台的情况下不断深化话题。谷歌自己的数据已经显示，在美国，后续追问的月增长率超过 40%。独立分析也印证了这一趋势：Kevin Indig 和 Clickstream Solutions 在审视约 84.6 万个美国搜索会话后发现，当存在 AI 概览时，平均 SERP 会话时长几乎延长了四倍，而且用户的意图类型不再能预测他们多快离开。
综合来看，这些信号指向同一个方向：谷歌正在构建一个平台——创作者在此成为可索引的实体，社交内容具有作为依据的价值，而会话则取代点击成为参与度的基本单位。
这对你的内容策略意味着什么？
如果谷歌正在采纳媒体平台的逻辑，那么内容策略就需要在两个不同的层面进行重新思考。它们不是相互独立的渠道，而是同一个兴趣漏斗内互为补充的功能。
权威层：你是谁很重要
第一层遵循的是 Instagram 的逻辑。积累的权威在这里依然重要，但它不是域名权威（Domain Authority），而是创作者的权威。
E-E-A-T 一直以来都是谷歌文档中的一部分，但多年来它主要被视为一种页面属性——通过声明作者身份、页脚中的个人简介以及指向专业资料的链接来体现。而现在正在变化的是，谷歌开始将个人权威视为一种实体信号，而不仅仅是页面信号。
这使得在 LinkedIn、X 和 YouTube 等平台上的存在不再仅仅是内容分发，更是一种将自身构建为可索引实体以积累权威的方式。
相关性层：你在正确时刻说了什么更重要
第二层遵循的是 TikTok 的逻辑。积累的权威在这里并不能保证可见性，起决定作用的是精准度——在查询被合成的那一时刻。
密集的、可归因的、可验证的内容，即使来自域名权威较低的来源，只要它比来自更大来源的更泛泛的内容更能回答该查询，就有可能被引用到 AI 概览中。
这颠覆了传统的内容生产逻辑。重点不再是广泛覆盖某个话题，而是在特定时间点、特定上下文中，比任何其他可用来源都更好地回答某个特定查询。
链接作为漏斗底部的策略
链接正在成为漏斗底部的信号，而非漏斗顶部的信号，而且这一模型对 SEO 正变得越来越重要。Jono Alderson 从 CRO（转化率优化）的角度写道，其核心原因在于：随着 AI 系统将转化机制商品化，体验中能够存留下来的部分，是那些在交易之前就创造意义的部分——比如信任、声誉和观点。在他的框架中，网站从转化机器转变为更接近“信仰和声誉的使馆”的存在。这其实就是用不同语言描述的影响力漏斗。差异化向上游移动，转移到意图产生之前偏好被建立的地方。
TikTok化的局限性
任何比喻都有其失效之处，这个也不例外。
“TikTok化”捕捉到了变化的方向——从文档检索到合成，从域名权威到创作者权威，从明确意图到引导式消费。但它是一个比喻，而非等同。如果把它当作等同，就会犯下代价高昂的策略错误。
有四个局限性值得留意：
第一，交易型搜索仍然依赖链接。
当用户已经知道自己想买什么、想雇佣谁或想预订什么时，交易型 SERP（包含购物、本地包和广告）仍然会将他们引导至网站。如果你的业务主要依赖明确的购买意图，那么 TikTok 化对你的影响其实没有本文暗示的那么大。
第二，覆盖范围不均衡。
AI 概览并非出现在所有查询上，且因语言、国家和细分领域而异。在 AI 概览覆盖率仍然有限的场景中全面应用这一框架，可能会事倍功半。
第三，时间节点尚不确定。
创作者资料的基础设施虽然已经存在，但谷歌尚未公开宣布将其作为 AI 概览中的排名因素。在这方面投入应视为中期布局，而非短期可见性的保证。
第四，也是最容易被忽略的一点：谷歌不会真的变成 TikTok。
它仍然索引开放网络，仍然依赖发布者提供依据，仍然通过导向外部网站的广告来实现盈利。
这个比喻解释了新兴的用户行为——更多的被动消费、更长的平台内会话时长，以及创作者权威相对于域名权威权重的上升。但它无法解释的是底层的经济结构，后者仍然依赖一个外部内容的生态系统来运转。
请把这一比喻当作指南针，而非地图。
三件该停止的事与三件该开始的事
框架只有具备可操作性才有价值。以下是这一模型在实际中要求的最具体的调整。
停止做的事：
1. 停止将域名权威（Domain Authority）视为AI搜索中可见性的替代指标。
域名权威衡量的是通过链接传递的相关性。它对理解链接生态系统有帮助，但它并不能反映谷歌在决定AI概览中引用谁时所考虑的因素。
这并不与前面所述的“权威层”相冲突。一位创作者可以拥有一个低DA域名，但只要其跨平台的存在是连贯且一致的，仍然可能被高度引用。把两者混为一谈是我目前看到SEO专业人士最常犯的错误。
2. 停止发布没有清晰且可归属作者身份的内容。
没有可识别作者的内容，就是没有实体的内容。谷歌无法将其整合到创作者资料中，无法构建对其主题权威的认知，也无法自信地判断该来源是否应在合成回答中被用作依据。每一篇没有明确作者署名的内容，都是错失强化创作者作为可索引实体存在感的机会。
3. 停止忽视社交分发作为依据信号的价值。
在LinkedIn、X和YouTube上的存在已超越了内容分发的范畴，它正在构建谷歌用于合成回答和验证主题权威的信号。在当前模型中，社交分发的价值不在于点击，而在于作为“依据”。
开始做的事：
1. 检查你的创作者资料（Creator Profile）以及你所在组织内相关人员的资料是否存在。
在着手任何其他工作之前，先检查谷歌是否已经为你或你组织的作者生成了资料。可以使用诸如 kgmid-gp.pojda.dev 和 rankit.fr 等工具进行验证。这是将你分散在各平台的数字存在与谷歌正在为你构建的实体相连接的最具体、最直接的步骤。
2. 创作密集、可归因且可验证的内容。
相关性和意图仍然重要，但仅此不够。谷歌在为回答寻找依据时倾向于采用的内容，往往是精确、可验证，并且能明确归属于特定来源或视角的。模糊的说法、泛泛的内容以及缺乏作者视角的文字，无论域名权威如何，被引用的机会都更低。
3. 拓展对你如何在用户旅程中出现的理解。
你无法直接在AI概览中测量会话，但你可以——而且应该——了解你在平台内的用户旅程中是如何被呈现的。Google Search Console最近新增了针对生成式AI体验的效果报告，请善加利用。然后，在AI模式下测试与你业务相关的查询，观察谁被引用、你的品牌或作者出现频率如何，以及当有人搜索你的名字或专业领域时，谷歌正在综合关于你的哪些信息。这种“摸底”是在新模型中制定任何存在策略的起点。
为取代搜索的模型而构建
多年来，SEO的核心问题一直是：当有人搜索某个词时，我怎样才能出现？
这个问题仍有价值，但它正变得不够充分。
在这一新模式中蓬勃发展的SEO从业者，将不再是那些比竞争对手更早找到正确关键词的人，而是那些在用户尚不知如何表达需求之前就理解其需求的人，是那些建立起如此连贯且可信的存在，以致谷歌别无选择只能将其引用为参考的人。
少想“捕捉意图”，多想“预判需求”；少想“排名”，多想“实体相关性”；少想“流量”，多想“影响力”。最优秀的内容创作者早已如此运作：他们洞察用户所处旅程的阶段，在恰当时机提供所需，并最终创造出只有他们产品或服务才能满足的新需求。