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每一位我认识的CEO在过去两年里都做了同一件事：他们打开ChatGPT，输入自己的公司名，不喜欢看到的结果，然后发邮件给SEO团队或代理机构要求解决。” 对于和我聊过这件事的领导者，我设法帮他们调整了努力方向。而这篇文章，是写给其他所有人的。
[由 Semrush Enterprise 赞助]
LTM 如何借助 Semrush Enterprise 实现项目 ROI 提升 400%
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那种下意识的反应表面上很有道理：SEO 关乎搜索中的可见性，而 LLM 就是新的搜索，于是——Bingo——问题归 SEO 团队管。逻辑上说得通。但这也完全是错误的，而且这种思维可能让事情变得更糟。
营销部门一直拥有 SEO
这不仅仅是 AI 的问题；它始于将 SEO 放在营销组织内。公司无法发挥其 SEO 潜力的众多原因之一，就是它无意中把负责 SEO 的人孤立起来，让 SEO 经理成为一个营销部门的个人贡献者，必须通过营销负责人才能推动任何事。
然后，营销负责人需要去和产品及工程团队协商带宽才能办成事。这种组织架构上的安排——甚至连 SEO 该放在哪里都成问题——尤其是在整个行业正在被重写的当下，污染了每一个资源分配决策和预算讨论。
把 SEO 定位为营销职能的组织结构，使得团队缺乏把事情做成的权力。一个能写代码的 SEO 团队向来罕见。因此，SEO 团队最多只能向其他团队提出请求，而这些请求并不是硬性要求。
这种结构性错误在 AEO（答案引擎优化）时代被进一步放大。一个无权正确执行 SEO 的团队，根本没有机会执行 AEO。这意味着，一个无法在组织上定义 SEO 的公司，也永远无法定义 AEO。
当 SEO 在组织上被视为一种营销功能时，任务就会被构造成依赖其他营销贡献（如内容和设计）的“战役”。技术任务则发生在另一个部门结构中，因为在大多数公司里，营销人员并不拥有技术资源。
SEO 是一种产品
解决办法是：将 SEO 视为一种产品，让 SEO 经理像产品经理而不是营销经理那样运作。产品经理类似于“娱乐总监”——你很少在屏幕上看到他们，但他们管理着幕后的一切。同样，产品经理始终依赖其他团队，本质上是跨职能的。在规划 SEO 工作时，他们的技能不在于执行本身，而在于与团队负责人就所需资源和承诺达成一致。对于产品经理，进而对于 SEO 产品经理来说，成功来自软技能而非硬技能。
如果没有对齐和协作，每一个 SEO 计划都会死在委员会的讨论中。我曾经有一个客户，花了一百万美元购买外部内容，但从未发布，因为没有人搭建 CMS（内容管理系统）。我最喜欢的一个“失误”是：一个客户雇佣我制定策略，却从未分配工程时间来实现它。很多年过去了，他们一个 SEO 项目都没有启动过。
组织架构决定预算
当为营销计划做预算时，SEO 通常排在最后，因为“投入产出比”的故事更难向 CFO 讲清楚。传统上，这意味着 SEO 在招聘、软件和外包上得到的资源最少，而付费营销团队则资金充裕。将 SEO 视为一种产品，可以重新调整这些预期。
产品团队之所以获得资源，并不是因为他们与 ROI 有直接关系，而是因为产品是业务必需品。当 SEO 被视为一种产品时，它就能发挥真正的潜力，可以沿着长期路线图运作，而不仅仅是关闭工单、为别人的工作做润色。
现在，关于 AEO 的讨论才真正开始，以及为什么它与 SEO 团队的工作无关。
AEO 是品牌
LLM 不像传统搜索那样，可以通过逻辑流来操纵。AI 的工作方式更像人类大脑——通过阅读一切并在概念之间形成联系来学习。当有人问 LLM “最好的分析工具是什么”时，AI 并不会去查找一个将“分析”这个词与“最佳”列表文章配对的元标签数据库。同样，当有人作为人类问你“附近最好吃的汉堡是哪家”时，你会依靠过去的经验、社交媒体帖子以及朋友的评价来给出推荐。
LLM 拥有与人类相似的思维过程：它提取问题意图，结合上下文来理解。基于此，它从读过的数十亿词汇中预测最可能的答案。它会寻找与提问者上下文最频繁、最正面关联的内容，这些内容来自论坛讨论、新闻文章、PR 稿、社交媒体对话（不仅仅是 Reddit）以及专家评论。当你把 AI 想象成模仿人类思维时，你就会明白，仅仅通过在 Reddit 上使用垃圾手段来提升 LLM 可见性，是多么浪费精力。
理解 AEO 与 SEO 的区别
这就是 SEO 和 AEO 差异变得关键的地方。SEO 团队可以优化网站，让 AI 能够读取它，但他们无法强迫 AI 去关注它。AI 关心的是整个互联网对你的集体评价，而不仅仅是你自己域名上对自己的描述。如果你的品牌没有被更广泛的生态系统讨论，如果你没有独特的观点被他人引用，如果你缺乏强大的存在感，你就不会出现在答案中。
这些问题不是通过调整站点地图或标题标签就能解决的。低可见性是一个品牌强度、权威性和叙事能力的问题。这些 KPI 属于品牌团队。
看这个例子：两家公司销售相同的 B2B 工具。一家拥有干净的技术基础、优质的内容和良好的购买反向链接组合。另一家的内容平平，但它的创始人在会议上演讲，它的定位被行业报告引用，记者在报道该品类时引用其高管的话。第二家公司在 LLM 中会完胜。第一家公司的 SEO 团队做对了一切，但仍然输了，因为品牌才是决定性因素。
SEO 团队或代理机构无法制造这种外部共识。只有品牌团队通过公关、合作伙伴关系和创意活动才能做到。他们是能够产生足够提及量、从而教会模型“你是谁”的人。在过去三年里，我遇到许多拥有雄厚资金的初创公司，希望用这些资金在它们的垂直领域赢得 AEO。这几乎不可能，因为与传统的 SEO 不同，金钱买不来 LLM 中的可见性。它必须靠赢得。
品牌赢得 AEO
品牌团队负责公司的“谁”和“为什么”。SEO 团队负责“在哪里”和“怎么做”。在 AI 时代，“谁”重要得多。品牌团队花数周时间定义公司使命和价值观，结果它们最终只躺在一台内部服务器的 PDF 里。对于 LLM 来说，这些信息需要保持一致并且随处可见。
品牌团队还应该为 AEO 付费。如果推动 AEO 成功的活动归品牌团队所有，那么 AEO 预算就应该分配给品牌团队。目前，大多数组织从 SEO 预算中拨钱支付 AEO 工具和顾问的费用，而品牌预算则留给创意和媒体。
这对于自然获客来说可能是一个致命的错误。它一方面让 SEO 缺乏在变化的市场中继续驱动获客所需的资源，另一方面又把一个它无法驱动的变革任务强加给它。赢得 AEO 是有代价的：建立一个市场领先的声誉，这需要公关、合作伙伴关系和社区活动。这些一直都是品牌营销预算中的项目。
不要为了 AEO 挪用 SEO 预算
预算问题也是一个政治问题。谁付钱，谁就倾向于拥有它，然后就能宣称胜利。现在，SEO 团队正在吸收 AEO 的成本，却没有权力真正推动它。这注定会失败，而当结果令人失望时，责任最终还是落在 SEO 团队身上。要解决这个政治问题，需要一位愿意同时明确重新分配责任和预算的 CEO 或 CMO。
这种压力正是为什么 SEO 团队突然对“拥有”Reddit 感兴趣的原因，而实际上 Reddit 应该属于另一个团队。他们正在用低质量内容刷屏，这些内容将成为品牌团队日后需要清理的麻烦。SEO 团队把 Reddit 当作链接农场，而社交媒体团队则正确地将其视为一个双向互动平台。SEO 团队还在制作现在对 LLM 有效的列表文章，但这些本质上是非常低质量的内容，人类读者不会信任。当你这样做时，品牌正在向模型传达“它在生产垃圾”的信号，而这个信号极难逆转。
期望 SEO 团队来修复 AEO，不仅是一种错误的指责，而且很危险，因为它错误地分配了资源，同时损害了两个渠道。AEO 不是 SEO 2.0。它是在 SEO 之上的一个附加层，需要 SEO 团队的贡献，但繁重的工作来自品牌努力。不要让品牌团队推卸这个责任。只要 AEO 还是 SEO 损益表上的一个项目，品牌团队就会把它当作技术的东西而忽略它。
那位两年前责怪 SEO 团队的 CEO 当时可以理解。但今天，没有任何借口。SEO 是产品，AEO 是品牌。你的 SEO 团队可以确保 AI 知道你的网站存在，但他们完全不知道如何让 AI 在乎它。