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你的谷歌流量是在上升还是在下降？
企业主几乎每周都会联系我们，寻求‘流量恢复’的帮助。通常，他们希望借助技术 SEO 修复或速胜策略，在几个月内扭转流量颓势。
然而现实是，真正拖垮他们的往往是商业模式、用户体验或内容生产本身。
谷歌现在只是想把那些流量导向另一种类型的网站。
数据也支持这一观点。虽然谷歌确实摧毁了某些类别的发布商，但其他研究表明，整体流量的下降可能并不剧烈，而且每一个流量下滑的网站背后，往往都有一个赢家。
这些赢家网站的做法与其他网站有何不同？更重要的是，我们能否从他们身上学到一些策略，来保护和增长自己的流量？
为了回答这个问题，我分析了 400 多个流量涨跌的网站，重新审视了 Lily Ray 对谷歌十二月更新所做的精彩分析中涵盖的许多站点。
你可以在下方查看包含最新流量统计的完整列表。
这些网站中有一些在过去一年里变化非常大，既有知名品牌，也有较小的参与者。我们分析了它们过去 12 个月的流量趋势，然后按商业模式、内容类型、创作者画像以及其他可定义的特征进行了分类。
当我们把这些特征与赢家和输家进行对比时，非常清晰的模式浮现出来。
简而言之，谷歌已经超越了简单的‘好内容’排名，转而主动奖励那些 AI 无法复制的东西。
“赢家网站的5个网站特征
经过数据分析，我们识别出5个特征，这些特征在很大程度上决定了网站在过去12个月里是赢得还是输掉谷歌流量。以下是这些特征及其斯皮尔曼相关系数：
- 提供产品或服务 —— 0.391
- 支持任务完成 —— 0.381
- 拥有专有资产 —— 0.357
- 高度聚焦的主题领域 —— 0.250
- 强大的品牌 —— 0.206
接下来我们逐一深入解读。”
1. 提供产品或服务
- 赢家网站：70.2%
- 输家网站：34.6%
在我们的数据集中，提供产品或服务是相关性最高的区分因素。销售自有产品的网站表现尤其出色（相对于第三方平台而言）。
输家通常是新闻类、信息类以及联盟营销网站。
最有趣的是，赢家并不总是销售实体产品。基于服务的产品同样表现出色，例如订阅服务和数字产品。
赢家示例：
- budgetbytes.com：看起来像其他食谱网站，但提供了订阅制的膳食计划服务。
- mathnasium.com：一个数学辅导网站，提供线上和线下的辅导服务。
输家示例：
- byrdie.com：主要作为时尚类发布商运营，没有真正的产品。
- medicalnewstoday.com：一个大型信息类发布商，并非服务提供商。
谷歌表示，你的内容应该拥有“现有的或预期的受众”，而这些受众并不依赖搜索流量。
可操作建议：如果你能够定位（或转变）自己的商业模式，将专有产品或服务作为核心卖点，这似乎是一个明智的决定。这也有助于建立你的品牌，我们将在下文讨论。
许多网站所有者问我，是否可以在自己的网站上简单开设一个网店，销售简单的数字下载内容。答案很可能是否定的。我们看到获胜的网站是将产品和服务作为其业务的核心部分，而不是匆忙添加的附属品。
是的，这是一个很高的要求。事实上，这个要求很大，而且没有保证。旅游博客可能转变为导游服务并提供旅行规划。但如果谷歌流量枯竭（也许已经枯竭），他们还能做什么呢？
好消息是：即使你不提供产品或服务，也还有其他在谷歌上获胜的途径。
2. 支持任务完成
- 赢家网站：83.7%
- 输家网站：50.2%
“任务完成”是指网站能够让用户最终完成他们通过搜索想要达成的目标。
大多数输家网站可能提供了关于某个主题的丰富信息，但用户需要去其他地方才能实际完成任何操作。例如，WalletHub 制作了很棒的信用卡比较页面，但这些信用卡的申请流程却是在站外完成的。
你可能会认为“支持任务完成”与“提供产品或服务”有很多重叠之处，你说得没错。如果有人在 Levi’s 购买了一条牛仔裤，那么他们就完成了任务。
但重要的是，网站不需要销售任何东西也能支持任务完成。请看下面的例子。
赢家示例：
- mathisfun.com：一个数学教程网站，提供互动工具、测验和练习册，为用户提供练习数学的途径。
- stockanalysis.com：作为一个完整的股票分析研究平台。
- powerball.com：允许用户从权威来源核对自己的彩票。
输家示例：
- fortune.com：解释商业话题，但通常不是商业活动发生的地方。
- byrdie.com：介绍时尚产品，但没有提供获取这些产品的直接途径。
可操作建议：如果你不销售产品或服务，提供有用的工具和/或数据通常是帮助用户完成任务的下一个最有效的步骤。例子包括计算器、测验、可搜索数据库和预订工具。目标是掌握用户旅程的下一步。
3. 专有资产
- 赢家网站：92.9%
- 输家网站：57.1%
专有资产意味着拥有其他网站无法轻易复制的东西。这可以是一个独特的产品、特殊的数据库、用户生成的内容、软件、评论，或任何由网站“拥有”的有价值的东西。
赢家示例：
- letterboxd.com：一个受欢迎且快速崛起的网站，利用其庞大用户群的数据来绘制电影受欢迎程度图表。
- todaytix.com：维护着最新的剧院票务库存信息。
输家示例：
- lifewire.com：主要提供教程和解释型内容，只有少量“拥有的”第一方资产。
- thespruce.com：受欢迎的家居与生活方式博客，但几乎没有第一方资产。
可操作建议：对许多网站来说，一个好的起点是利用你已有的数据和独特信息，将其转化为资产。这意味着原创研究、价格调查、聚合评论、原创照片集，或者将你的受众组织成用户生成内容的来源。
4. 高度聚焦的主题领域
- 赢家网站：75.9%
- 输家网站：61.3%
当我们最初分析“主题聚焦”时，发现赢家和输家之间没有差异。
但当我们转向“高度聚焦的主题领域”时，模式就变得清晰了，因为谷歌似乎也在收紧其选择标准。
赢家网站往往更加细分，更深入、更专业地覆盖一个狭窄的主题。而输家网站则倾向于广泛覆盖主题，或者主题之间关联松散。
赢家示例：
- minecraft.wiki：类似于维基百科，但只针对《我的世界》这款游戏。非常高度聚焦。
- happiestbaby.com：极其专注于婴儿。如果你是一个婴儿，这就是你的网站。
输家示例：
- businessinsider.com：报道商业，但也涉及娱乐、文化和育儿。
- newsweek.com：一个覆盖多个垂直领域的广泛发布商的完美例子。
可操作建议：显然，这里的做法是成为少数几个主题的首选权威。看到极其细分的旅游博客（例如“Vern Does Venice”）排名超过全球旅游品牌的情况并不罕见。具体化和深度的主题专业知识似乎是获胜之道。
5. 强大的品牌
- 赢家网站：32.6%
- 输家网站：16.1%
首先，我们所说的“强大的品牌”是什么意思？
使用 Ahrefs 的数据，我们检查了每个网站的前 20 个关键词，并识别出品牌导航词。这些是人们在寻找特定网站时使用的词。例如，对于寻找 mentalfloss.com 的人来说，“mental floss”是一个明显的品牌搜索词。
然后，我们根据品牌导航词的搜索量以及它们占总流量的百分比，将网站评为“强大的品牌”。
有时一个网站可能非常有名，但几乎没有流量来自品牌词。这些不被视为强大的品牌。
赢家示例：
输家示例：
- lifewire.com：知名度高，但不是人们主动寻找的目的地。
- techtarget.com：一个许多人知道的细分网站，但主要吸引来自长尾关键词的流量，而非人们主动搜索。
可操作建议：我可以写一整本关于在搜索中建立品牌的指南（我会写的——请订阅获取更新！）。简而言之，这通常意味着将你的营销从关键词转向你的核心资产：产品、创始人、公司名称等。苹果不做“电脑”广告，但他们知道如何展示 Mac。即使对于枯燥行业的网站来说，这也是一个具有挑战性但至关重要的转变。
累加效应：赢家网站拥有更多核心特征
也许最有趣的是，在分析数据时，我们发现这些特征具有累加效应。
仅仅展示一个特征并不足以让网站进入赢家行列；一个网站通常需要具备多个特征才能获胜。
提供任务完成能力固然很好，但 1) 提供任务完成能力 + 2) 高度聚焦的主题领域 + 3) 强大的品牌，则效果更佳。
不同特征数量对应的胜率：
- 0 个特征：13.5%
- 1 个特征：15.4%
- 2 个特征：22.0%
- 3 个特征：30.7%
- 4 个特征：68.1%
- 5 个特征：69.7%
其他可能有帮助但未显示相关性的特征
在本研究中，我们还分类并研究了一些我们认为可能很重要、但对数据没有影响的特征，包括：
- 展现第一手经验或个人视角
- 托管用户生成内容（UGC）或社区平台
- 信息的独特性
我犹豫是否要包含这些信息，因为担心人们会误解。我并不认为这些东西与成功没有相关性是因为谷歌不奖励它们，而更可能是因为它们早已被融入算法之中。我推测，更大规模的数据研究可能会揭示出一些有趣的模式。
发布商应该做什么？
商品化内容正在消亡，但并非所有商品化内容都消亡得一样快。
未来能够获胜的网站具备以下特征：
- 它通常提供独特的产品或服务。
- 它帮助用户完成某件事：购买、下载、搜索或预订。
- 它专注于一个细分领域的专业知识，并且做得很好。
- 它拥有难以复制的专有资产：数据集、产品、图片和用户生成内容。
- 通过定位和推广自身品牌，成为一个用户主动访问的目的地网站。
如果你已经有了成熟的商业模式，改变你的重点和方法可能会很困难。
我们不知道五年后的搜索会是什么样子，但如果你能提供一些独特的东西，并以不易被复制的方式帮助人们解决问题，你就有很大的机会进入赢家行列。