via https://moz.com/blog/garbage-ai-content
我们需要聊聊垃圾 AI 内容
SEO 行业就像一部慢节奏的动作片，你根本无法把目光移开。
最近我们看到了：
- 低流量、高曝光带来的“鳄鱼效应”
- 蛇油推销员用内容数量来填补下滑的点击量
- 至少每月一次宣称“SEO 已死”的恐慌贩卖者
- 数字公关终于坐上了成年人的餐桌
- 我那神经多元的大脑热爱这种混乱！
在这篇文章中，我将分享我对当下主导搜索领域的趋势的看法，以及你应该关注什么，才能在 AI 搜索中赢得可见度。
附注：这篇博客是根据我与 RR Digital 的 Jon 和 Marc 录制的一期播客内容重新整理而成的。你可以听听那期播客，感受一下我毫无保留的观点，或者继续阅读下方的“普适版”。
AI 内容策略
1. 我们应该使用 AI 来创作内容吗？
可以，但有一个前提。
问题不在于 AI，而在于你如何使用它。
AI 在策略上非常糟糕，但在执行上非常出色。如果你指望大语言模型能想出解决方案、替你完成工作，你得不到好的输出结果。
与其让 AI 从零开始搭建内容大纲，不如先给出一个你大致想覆盖的内容框架，并提供背景信息，让它理解你的语境。然后让它找出缺口，并按照讲故事的方式组织内容，以提升流畅度。
这是一台吞下了整个互联网的机器。它无法思考，也无法取代你的专业知识。但只要你保持在驾驶座上，它就能帮你更快地执行。
以下是我用 AI 写作的流程：
- 先给它一个我过去做过的类似作品的范例
- 让它阅读这个范例，并解释它从结构中学会了什么
- 补充额外的背景信息，让它理解我想要达到的目标
- 让它复述一下准则，确保它在边界内运行
- 分段落写作，以便把控质量
- 每次输出后给出反馈，直到它做对为止
- 在最后加入讲故事的成分，让最终版本读起来像我写的
- 针对每个部分，把我自己的最终版发给它，让它与自己的回答进行对比，从而从我的修改中学习
- 绝不照搬 AI 的输出。把你的个人示例、工作流程以及任何能让内容具有可操作性的东西融入进去
2. AI 搜索特性正在蚕食点击量。我们还需要创作信息类内容吗？
信息类内容仍然很重要，尽管点击量在下降，但搜索量依然很高。
以法律行业为例。人们仍然会搜索诸如“被车撞后该怎么办”或“如果有人撞了我的车，我可以起诉吗”之类的问题。这些早期阶段的问题能帮助潜在客户发现你。
问题在于，你现在正在与谷歌竞争用户的发现路径。AI 概览和 AI 模式直接在搜索结果页面中提供详细答案。因此，那些复制现有信息的泛泛内容，没有给用户提供点击的理由。
给他们一些搜索结果页无法提供的东西：
- 添加一份读者可以立即应用的清单或框架
- 包含一个可下载的 PDF 或其他地方找不到的资源
- 引入专家引言或评论，让内容超越显而易见的信息
- 用第一人称视角和原创洞察进行更深入的挖掘
- 根据你在首次通话中听到的问题，制作“是/否”指南，并在每个答案下列出详细步骤
- 确保每一篇内容都以清晰、可操作的要点收尾
3. 当低质量内容的排名超过你最好的作品时，你如何展现价值？
说实话，这很令人恼火。一些在竞争激烈的关键词上排名靠前的页面，来自那些根本没有资格撰写该内容的网站。
一个邮件自动化工具在“关键词研究”这个关键词的搜索结果页中占据主导地位，就是一个完美的例子。
他们没有提供价值的动力，但他们之所以能排名，是因为他们是权威来源——这一点通过高 DA（域名权威度）、外链和品牌权威度等指标得以体现。
优质内容并不总是在搜索结果页中获胜，所以要明智地选择你的战场。
也许是时候把目光投向别处，减少对谷歌的依赖了。找出你的受众在哪里花费时间，然后创作针对特定平台的内容来吸引他们。
最棒的是，你不必从零开始创作内容。你可以对现有内容进行再利用，以触达新的受众。
以下是一些可以尝试的技巧：
- 将博客内容转化为 PDF，并通过第三方发布商来收集潜在客户
- 投入网络研讨会项目，并通过电子邮件对参会者进行再营销
- 从博客文章中取一个小标题，将其作为一个播客话题来推介
- 找到人们已经在讨论该话题的 Reddit 帖子，加入你的见解
- 如果你做公开演讲，可以将你最好的内容重新整理成行业会议的演示文稿
- 专注于以产品为导向的内容，让现有客户参与进来，并培育潜在客户
当谷歌不奖励你的努力时，分发就是你夺回控制权的方式。
4. 当面对 AI 生成或千篇一律的内容时，你如何建议品牌进行创造性思考？
我推荐以下几点：
更多地从全漏斗角度思考，而不仅仅是自然流量：
过度痴迷于自然流量，会下意识地驱使你重复搜索结果页上的信息，并为排名而优化实体。这会助长一种不自然的文风——平淡、乏味，只是对现有内容的复制。
下面是我自己的一个例子。
当你把思维模式从“自然流量”转向“全漏斗”时，会发生几件事：
- 你不再担心搜索结果页上千篇一律的内容，因为你不再试图复制它们的策略。
- 你不再用竞争对手的内容来重复信息，而是开始从第一人称视角写作，将你定位为专家。
- 你的写作风格演变为专注于讲故事，因为你不再塞满那些没有意义的实体。
- 你优先创作可操作的内容，帮助读者实践你的建议。
让“亲和力”成为你的新北极星：
亲和力是指创作能直接将人们带到你网站的内容。你的品牌基于认知成为一种习惯，当人们需要你提供的解决方案时，你是他们首先想到的选择。
例如，在我学习内容营销的早期，当我寻找转化率优化教程时，我会加上“Crazy Egg”，因为我想从他们开始我的学习之旅。
如果我进行普通搜索，我会滑过排名更高的结果，点击 Crazy Egg 的内容，因为他们已经赢得了我的信任。
亲和力让你成为首选，这是一种增长受众的强大方式。
利用趋势和季节性：
我早期犯的最大错误之一，就是把内容计划提前几个月安排好，却没有留出灵活调整的空间。趋势是建立亲和力的好方法，因为它们能让你出现在人们已经在进行的对话中。
我花很多时间在 LinkedIn 上观察哪些对话带来的互动最多。当我看到思想领袖们在某个话题上分享犀利观点，并且人们纷纷回应时，我会立刻思考如何利用那个时刻。
我们还是以法律领域为例。泰勒·斯威夫特和特拉维斯·凯尔西的订婚是流行文化中的一个重大时刻。
如果我正在为一家家庭律师事务所做内容营销或数字公关，我会这样操作：
- 让其中一位律师撰写一篇题为《泰勒与特拉维斯潜在婚前协议内幕》的文章。
- 制作一个 YouTube 和 TikTok 视频，标题为《我为超级富豪起草过婚前协议：以下是大多数人会犯的 5 个错误》。
- 在 Reddit 上发起或参与一个话题：“超级富豪在婚前如何保护自己的资产？”
- 寻找一个正在寻找该领域专家来聊这个话题的播客。
- 通过一个网络研讨会来培育新的潜在客户，主题为《要结婚了？在步入婚姻殿堂之前，你需要知道的一切》。
我在 Moz 就实施过这个策略。我们一些表现最好的内容并不在搜索结果页上排名靠前，而是通过分发带来流量。
LinkedIn、TikTok 和其他社交平台上的算法，本身就是为推送趋势性内容而设计的。利用它来吸引那些无法通过自然搜索找到你的受众。
品牌可见性与关键指标
5. 我们如何向客户展示品牌建设有助于 SEO 和 AI 可见性？
品牌在 SEO 中一直都很重要，但现在它变得至关重要。
当大语言模型生成回答时，它会从已知的、权威的来源中提取信息。在我发表于 Moz 博客的一篇文章中，我们发现大语言模型更青睐那些拥有高域名权威度（DA）和强第三方认可的品牌。
想想那些主流媒体网站、高权威度出版物以及成熟的行业声音。
如果你的品牌在可信赖的网站上获得了第三方的提及、评论和引用，那么你就在为这些模型所依赖的生态系统提供养分。
这种效果是累积的：
- 优秀的品牌建设强化了站外信号
- 这些信号影响着 AI 模型训练和呈现的内容
- 可见性在 AI 答案和谷歌搜索中不断叠加
如果你的内容排名靠前，但你的品牌不够强大，不足以成为人们点击或提及的来源，那么你只完成了一半的工作。
6. 你会如何建议向客户展示印象数增加（但点击量减少）仍然具有价值，尤其是在漏斗下游？
这个问题反复出现，因为 SEO 从业者一直教育决策者将流量视为最终目标。当点击量下降而印象数上升时，领导层听到的是“业绩下滑”，即使业务仍在产生潜在客户和收入。
唯一的出路是将可见性与实际成果挂钩。如果流量下降了，但你仍然看到了品牌知名度、渠道活动和新增业务，那么这些才是需要重点展示的指标。如果业务随着流量一起下降，那么就该审查转化率了。
以下是使其具有可操作性的方法：
追踪收入成果
衡量潜在客户、电话咨询、表单填写、咨询预约和新增业务，然后将这些与印象数和点击量一起报告。
优先考虑转化率优化（CRO），因为点击量下降迫使你必须解决这个问题
确定你主要的自然登录页，并优化它们以实现转化，而不仅仅是排名。
测试用户旅程
请某人从谷歌搜索结果一路走到你的联系页面，完成整个旅程。然后，找出摩擦点并修复它们。像 Microsoft Clarity 这样的热图工具是查看转化页面上摩擦发生位置的好方法。
审核流量质量
并非所有流量都是好流量，内容库的成本可能很快就会变得很高，正如 Helen Pollitt 在这篇文章中所解释的那样。
查看来自商业和交易关键词的流量有多少，然后寻找你的竞争对手正在用来驱动收入的差距。
解释印象数的价值
印象数意味着人们看到了你。即使他们没有立即点击，这种可见性也在建立认知。
想想人们在碎片化的旅程中是如何搜索的。他们可能第一次不会点击，但如果他们在不同的查询和平台上反复看到你的名字，他们就更有可能选择你。
Mark Williams-Cook 给出了一个很好的例子：用 ChatGPT 找到一个供应商，然后直接去该供应商的网站完成转化。这归因的点击为零，但印象数完成了所有工作。
. 当高管层仅依据流量增长和内容数量做决策（即使这些指标不能反映全貌）时，我们该如何引导他们？
首先要质疑目标本身，而不是为指标辩护。
当客户说“我们的竞争对手每个月发布 50 篇文章，为什么我们不这样做？”时，反问他们为什么要复制竞争对手——因为“错失恐惧症”不是策略。
引导高管层最有效的方法，是让目标成为每一项决策的过滤器。SEO 对这个业务到底应该起什么作用——是驱动潜在客户、建立品牌知名度，还是在特定领域赢得市场份额？先定义好 KPI，然后根据这些 KPI 来衡量每一项策略，包括竞争对手的活动。
接下来，做出以下改变：
用业务成果取代虚荣指标
不要再单独报告印象数和流量。把潜在客户、咨询预约和渠道活动与它们一起展示。当领导层看到可见性与收入之间的联系时，流量就会变成达成目标的手段，而不是目标本身。
重新定义竞争对手活动
不要一味复制竞争对手，而是找出那些符合你自身目标、同时又弥补了对手遗漏之处的策略。复制只会让你被动跟随，而发现缺口并创新才能让你领先。
8. 如果每个大语言模型提示词都会生成独特的回答，那么企业主和 SEO 从业者应该如何追踪 AI 可见性？
目前还没有单一的方法来追踪 AI 可见性，任何告诉你相反说法的人都是在过度简化问题。
每个提示词都是独一无二的。没有两个人会在 ChatGPT 或 Perplexity 中输入完全相同的内容，这意味着传统的“搜索量”衡量框架并不适用。
因此，AI 可见性工具所做的，是聚合具有相似意图的提示词，向你展示你的品牌出现在哪些类型的查询中。这是一种方向性的指引，也应该被当作方向性的指引来使用。
以下是全面追踪 AI 可见性的方法：
在 GA4 中追踪 AI 搜索流量
首先，设置 GA4 以查看来自大语言模型的引荐流量。依次进入：报告 → 获客 → 流量获客。
这会让你初步了解从这些工具获得了多少流量，以及这些流量是否带来了结果。
使用 AI 可见性工具
如果你想获得更精细的数据，Moz 的 AI 可见性工具可以汇总品牌在 ChatGPT 和 Gemini 中的提及情况，并显示你的品牌在特定模型中出现的频率。这是了解你在 AI 搜索中的表现以及与竞争对手进行比较的好方法。
Crystal Carter 在她的提示词追踪指南中更详细地介绍了这一部分内容。
监控情感倾向
仅仅出现在 AI 答案中是不够的。还需要检查这些回答是否准确代表了你的品牌。如果某个大语言模型对您的描述有误，或者将您与错误的话题关联起来，要从源头解决。
检查服务器日志文件
日志文件可以显示哪些页面被大语言模型反复抓取。持续的重新抓取表明你的内容正被拉取到某个回答中，即使你没有看到直接的引荐流量。
如需进一步阅读，可以看看 Jamie Indigo 的这篇文章，其中分享了使用日志文件识别大语言模型爬虫的技巧。
追踪影响
你也可以在不清楚具体提示词的情况下追踪影响。方法是：追踪从大语言模型引荐流量到着陆页、再到潜在客户和新业务的归因，并据此找出哪些页面来自大语言模型引荐的转化效果最好。然后，应用转化率优化的最佳实践来改进这些页面的转化。
你在 AI 搜索中获胜了吗？
立即查看你与竞争对手的对比情况！
9. 企业如何评估他们的 SEO 代理商是否适合这个营销新时代？
这是一个棘手的问题。前几天，我看到一个代理商老板吹嘘自己每月为客户发布 100 篇博客文章。我称他们为“蛇油推销员”，因为这是一种看起来很忙碌、以流量为报告指标、却几乎没有带来业务价值的 SEO 做法。
以下是你应该关注的地方：
他们提供数字公关作为整体营销服务的一部分
如果一个代理商真心想与时俱进，他们会将数字公关融入服务中。数字公关能驱动引用、提及和可见性，帮助你多元化发现渠道。
数字公关还包含创意元素，比如发布能吸引第三方提及的研究，或以有意义的方式利用趋势。
关于 AI 可见性的报告
第二个信号是报告方式。一个好的代理商应该已经在报告 AI 可见性了。他们应该有一套策略来提升你在大语言模型中的可见性，并将结果与品牌知名度、引用和潜在客户等指标挂钩。
多元化的内容计划
如果他们每月发布 100 篇 AI 已经能回答的博客文章，那就制造了内容臃肿，这是对投资的浪费。
你需要的是一个具备全漏斗思维、并懂得如何分发内容以实现可发现性、从而触达自有渠道之外新受众的代理商。
他们以业务目标而非虚荣指标来衡量成功
付费媒体常常独占功劳，因为最后点击归因很容易报告。SEO 很少享有这种“奢侈”，尤其是在用户旅程碎片化、人们在多个渠道之间来回跳转后才完成转化的情况下。
一个好的代理商通过将 SEO 工作与业务成果挂钩来证明影响力。他们衡量成功的方式是你带来的新业务，而不是内容数量和流量这类虚荣指标。
新的 SEO 玩法手册
10. 对于那些认为数字公关只是链接建设、内容 placement 或客座博客的人，你如何定义数字公关？
数字公关是你为了在第三方网站上赢得提及和可见性所做的一切。关键词是“赢得”，而不是购买或交换。
它既对当下发生的事情做出反应，也主动为自己定位，以便在相关事件爆发时能够及时回应。
以下是它在实践中的样子：
- 针对一个热门话题发表评论文章，并被媒体出版物采用
- 寻找正在积极寻找主题专家的播客，并推荐自己作为嘉宾
- 在你受众聚集的 UGC 平台上，提供有见地、相关的回答
- 发布原创研究，自然吸引引用和第三方提及
- 创作与新闻事件相关的内容，因其及时性和可信度而获得报道
这显然是一种简化，因为我不是数字公关专家。但正是创意元素，将数字公关与其他所有东西区分开来。
11. 传统的内容技能还够用吗？由此正在涌现出哪些新角色？
很多内容从业者将在这波转变中感到吃力，我来告诉你为什么。
传统的代理商模式，是给客户提供关键词列表和从搜索结果页提取的内容简报。一切都源自搜索量和竞争对手分析。
这是一个行之有效的系统，但它训练了整个行业在一个狭窄的框框内思考。
下一代以内容为主导的 SEO 需要进化后的技能组合：
- 讲故事的能力：将品牌的专业知识转化为人们愿意阅读和分享的内容。
- 趋势感知能力：实时了解你的行业及相邻领域正在发生的事情。
- 分发思维：理解创作内容只是工作的一半，将其呈现在正确的人面前是另一半。
- 创意研究：找到数据角度和原创想法，自然吸引引用和第三方报道。
- 数字公关：通过相关性和一致性，在你自有渠道之外赢得可见性。
在我看来，以创意为主导的内容是最理想的角色。他们处于内容、公关和品牌的交汇点，思维模式更像记者和讲故事的人，而不是单纯的优化者。这不是对传统 SEO 的侵蚀，而是搜索的下一次进化。
结语：搜索的未来会奖励那些建立品牌亲和力的企业
别再随波逐流了，开始以让自己脱颖而出的方式进行创新。品牌亲和力是提升可发现性与信任感的最佳杠杆。创作让人上瘾的内容，让人们愿意一再回访。利用数字公关触达新的受众，并始终以你的业务目标为衡量标准。