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2025年搜索引擎变动如此之多，行业动态令人应接不暇。
马克-威廉姆斯·库克一直密切追踪这些变化。在这场问答中，他回答了关于点击率下降、新的生成式引擎优化策略，以及对2026年成功至关重要的搜索技能等热点问题。
AI可见度与谷歌搜索
1. 谷歌声称AI概览能带来“更高质量”的点击。这只是公关话术，还是你在数据中看到了其他证据？
谷歌说搜索量增加了，从2024年到2025年查询量增加了约20%，但自然搜索总点击量“相对稳定”。这意味着每次搜索带来的点击减少了，尤其是在那些AI概览直接解答问题的信息类查询上。
谷歌的说法是平均点击质量提高了，而非所有点击都变好了。现实情况是，我们总体上获得的点击减少了，但那些能“突围而出”的点击可能更有价值。这是一种巧妙的说法：“你获得的流量没有增加，但你得到的流量质量更高了。”所以，在表述方式上，肯定有一些公关话术的成分。
2. Chrome数据在多大程度上支持了谷歌的垄断和盈利？
嗯，反垄断审判并未发现其影响大到足以迫使他们放弃它。我认为Chrome数据在付费点击广告中的作用可能比在搜索引擎优化中更大，主要在于分析用户行为。
引起我注意的是，司法部的审判与“内容仓库”泄露事件的时间点相吻合。其中提到了Chrome传递URL流行度评分。然而，谷歌坚称他们不在排名中使用Chrome数据，我倾向于相信他们没有撒谎，但他们的措辞非常谨慎。
尽管如此，如果Chrome数据被用来决定哪些URL应该被抓取、索引，甚至根据流行度重新排名，我也不会感到惊讶。不过，我认为它不像搜索结果页面使用数据那样强大，比如谁点击了什么、停留了多久、是否跳出或重新查询。
展望未来，浏览器将变得重要得多。大语言模型搜索平台通常依赖后台的网页搜索，这在很大程度上取决于搜索结果页面使用数据。如果搜索转向大语言模型，我们就失去了这些数据。
这就是为什么我认为我们看到像Perplexity和ChatGPT这样的公司正在构建浏览器，以此追踪用户认为有用的内容，并将智能体化AI体验直接带入浏览器。
所以，是的，浏览器大战肯定要来了！
3. 关于大语言模型在多语言查询排名方面，你有什么见解？
这是一个基于语言而非基于容器（如网站）所提供文档和重要上下文模型所固有的根本问题。
多年来，我们在“相关搜索”等功能上也看到过类似问题，因为这些建议也是由语言模型驱动的。例如，如果你在英国搜索，你会得到像沃尔玛这样以美国为中心的、对当地用户完全无关的结果。
如果AI系统使用检索增强生成技术，标准的优化方法仍然适用。但对于基础模型的行为，除非用户明确设置其地区或上下文，否则你几乎无法控制它。
老实说，这感觉是平台的问题，而不是发布者的问题。在AI搜索提供商构建出更好的上下文感知能力之前，我们能做的有限。
SEO与内容策略
4. 当生成式AI能生产无尽文案时，2026年的“优质内容”是什么样的？
这是一个价值十亿美元的问题。我认为SEO从业者从未完全搞清楚优质内容的含义。我们曾称之为独特、有帮助或优秀，但这些标签都很模糊。
在一次SEO行业活动上，加里·伊尔耶斯说谷歌将更加关注原创内容。这不新鲜，但“原创”的定义已经变了。
十年前，它意味着重写现有信息。然后我们讨论了信息增益，即增加新的内容。最近，它是指提供个人观点，因为AI无法复制生活经验。
我将内容分为两类：
- 已解决的信息： 变化缓慢的事实，AI可以自信地生成。如果你的网站依赖顶层的漏斗信息，预计会被AI答案吞噬。大语言模型处理这些查询时无需进行任何基础检索，因为它们对自己生成答案的能力非常有信心。
- 人性化的内容： 反映情感、观点或故事叙述的文案。我已经对阅读AI相关的内容产生了第六感，会立刻感到失望、不投入，不想继续读下去。人们渴望更有人情味的东西，这就是为什么像埃德·齐特隆这样的创作者能拥有蓬勃发展的付费通讯。
归根结底，这取决于你的商业模式。如果你依赖生产大量、差异化低的内容，这种变化可能是生死攸关的。但对于其他所有人来说，这是一个做出更好作品、不再奖励“废话”内容的机会。
5. 视频现在是否已成为在AI和“相关搜索”结果中提高可见度的必要SEO手段？
视频不是必需的，但它是一个很好的起点，特别是当与不擅长写作的主题专家合作时。
我们经常录制客户访谈，然后利用AI基于他们独特的观点来创建内容。这通常比根据简报写作更快、更贴合，因为你在捕捉他们的想法，而不仅仅是回答问题。
至于“相关搜索”，我不太专注于试图在那里获得排名。我更多地用它来理解搜索意图。它告诉我谷歌期望在一个话题附近看到什么，这对内容创作很有帮助。
SEO趋势
6. 我们是否高估了答案引擎的威胁，抑或自满才是危险的？
自满总是危险的。无论哪个行业，资金都是在线从客户流向公司。所以，当我们说“威胁”时，必须定义它意味着什么。
就大语言模型搜索与传统搜索而言，数字公关和社区建设等策略正变得越来越重要，但它们始终是SEO的核心。
我认为我们可能自满的地方在于如何衡量成功。你可以在不产生任何流量的情况下在AI搜索中取得成功。
例如，我最近选择了一家产权转让律师来帮我处理搬家事宜。我使用大语言模型来总结我家附近特定公司的评论，了解它们的优点、缺点以及人们讨论的价格。
然后，我谷歌了这家公司，访问了他们的网站，并在那里完成了转化。我没有给他们带来任何来自大语言模型的流量，但他们仍然赢得了我的业务。
所以，如果你只追踪来自ChatGPT等工具的流量，你就错过了全局。AI更像是一个影响者类型的杠杆，而非一个流量渠道，这是一个关键区别。
7. 面对所有这些变化，在向高管层传达SEO价值时，你会强调什么？
在Candour，我们开始每周向客户发送简短的讲解视频，每条大约2到4分钟，专为利益相关者设计。视频涵盖关键主题，如平台变化、使用统计数据，以及可能影响其品牌的幻觉风险等。
目标是随时间推移逐渐灌输有用信息。你不可能在一次会议上改变某人的想法。你需要分解信息，为每个受众定制信息，并保持一致性。这关乎播下种子，让他们自己、按照自己的节奏得出正确的结论。
如何向利益相关者传达SEO新闻变化
8. 你认为2025年哪个搜索趋势完全是胡说八道，我们应该关注什么来代替它？
对我来说，就是用花哨的GEO术语来重新包装基本的SEO。许多被吹捧为新战术的东西，其实是我们一直在做的，只是换了名字。
以“分块”为例。它被描述为一项技术突破，即结构化内容以便大语言模型更有效地消化。
但实际上，它只是清晰写作、拆分主题、使用标题、不把大段文字堆砌成墙而已。这是我们多年来一直为人类读者写作的方式。
与其痴迷于流行语，不如专注于基础。让内容更好、更清晰、更有用。这才是推动进展的关键。
9. 建立社区（论坛、Discord、Slack）是否比正面竞争更明智的对冲策略？
是的，当然。当Reddit开始在谷歌搜索，然后在大语言模型搜索中占据显眼位置时，我看到很多人说：“我们需要在那里发帖。”这总让我有点不寒而栗，因为大多数这类尝试往往效果不佳。我在Reddit上19年了，我见过通常会发生什么。
与客户合作时，我们总是从确定他们的受众已经在哪里花时间开始。如果你的客户不在那里，启动一个Discord服务器毫无意义。但是当你做对了，社区营销就会成为其他一切的引擎，并与搜索的发展方向保持一致。
从历史上看，搜索多年来一直在远离站长控制的空间。PageRank是一次转变，AI是另一次转变。现在，更关键的是整个互联网对你的评价，比如你的情感、可见度和声誉，而不仅仅是你的网站。
社区有助于塑造这种叙事。如果你的产品好，社区往往会自然形成。然而，投资、发展和管理它能让你拥有影响力。这是一个明智的对冲策略，因为即使搜索明天就消失，一个强大的社区仍然具有巨大价值。
10. SEO从业者现在应该开始学习哪些搜索技能或工具，以便在2026年取得领先？
以下是一些需要关注的要点：
了解大语言模型的工作原理
SEO从业者常常专注于策略，通常是由于管理者或利益相关者的压力。这可以理解，但了解语言模型的工作原理、预训练如何进行、文本如何生成以及什么因素会影响它，会带来竞争优势。
当你了解技术后，你可以结合你的大语言模型和营销知识来制定自己的策略，而不是依赖别人重复的建议。
它也能提供保护；了解系统有助于你避免那些短期内看似有效但长期有风险的策略。大多数客户想要的是可持续的成功，而不是短暂的高峰之后受到惩罚。
关注思想领袖
关注像道恩·安德森和布兰妮·穆勒这样的思想领袖。她们都曾是SEO世界的核心人物，后来转型进入信息检索和机器学习等领域。这种技术视角非常有价值，未来会变得更加重要。
结语：了解大语言模型工作原理，创造AI无法生成的内容
大语言模型是影响渠道，而非流量来源，但它们对于品牌可见度仍然很重要。花时间了解它们的内在运作原理，以便调整你的SEO策略来优化可见度。最后，与思想领袖合作，创造AI无法复制的内容，以此发展你自己的渠道。