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随着新年的到来，实验时代正让位于执行时代。过去几年的主题是“我们能否做到？”——生成式人工智能、Cookie的衰落、零售媒体网络、可购物视频、沉浸式体验。而现在，问题是：“我们是否正在做，并且做得好吗？”

接下来，我将逐一解析我认为每一位具有前瞻性的营销人员都必须在2026年掌握的十大数字营销趋势。这些不仅仅是流行语；它们反映了消费者行为、平台运作方式以及营销人员如何跨数据、媒体和创意整合战略的深刻转变。

您将看到：对话式搜索改写SEO；视频彻底转向商务；隐私和数据所有权成为竞争优势；零售媒体网络从小众走向主流；创作者和社群驱动共同创造；AI成为营销的操作系统；随着归因崩溃，测量方式发生蜕变；沉浸式游戏化兴起；以及最重要的，人的优势——决定胜负的人才与文化。

让我们逐一深入探讨。

1. 对话式搜索重新定义SEO
搜索的演进正在加速：从基于关键词的查询转向对话式查询，从追求点击转向引擎内直接获取答案，从“搜索框”扩展到“人们提出问题的任何地方”。谷歌（通过AI概览）、必应Copilot以及其他生成式搜索界面等平台正在重新定义“可见性”的含义。

• 全域搜索优化——在用户获取相关内容的各个地方影响受众——不再是一种选择。
• 从数据看：预计未来几年数字营销行业将以约13.9% 的年复合增长率增长。
• 给SEO从业者的建议：从为关键词排名创建页面，转向创建以权威解答为中心的内容，并使用结构化数据标记，针对精选摘要、语音设备和生成式AI答案框进行优化。同时，要预见到更多“零点击”场景——用户无需访问你的网站就能获得答案。
• 核心要点：为搜索意图优化，为对话式和多模态搜索构建内容结构，并衡量超越点击的结果（例如品牌提升、FAQ可见性、对话式语音助手触发）。

2. 视频商务的蓬勃发展
短视频、直播、互动视频——视频与商务的融合现已全面展开。社交平台过去将视频视为互动工具；现在则将其视为交易工具。

• 最新数据显示：一项IAB研究发现，86% 的广告主已经在使用或计划使用生成式AI进行视频广告制作，预计到2026年，由生成式AI创建的视频广告将占所有视频广告的约40%。
• 与此同时，社交商务收入持续攀升，例如通过直播购物、可购物帖子和站内结算。
• 给品牌的启示：关键在于不应仅将视频视为讲故事，而要将其视为直达购买的路径。这意味着要加入互动元素、产品叠加层、直播购物、可购物结束卡片，并与电商平台集成。从衡量角度看：要将观看量与行动（加入购物车、结算）挂钩，而非仅仅虚荣指标（观看量、点赞）。
• 核心要点：将视频从品牌互动转向商业互动。构建带有嵌入式购买触发点的视频资产，并为其配备全漏斗衡量体系。

3. 隐私至上的数据革命
第三方Cookie的消亡、监管的加强以及消费者数据敏感度的提高，意味着你必须向内看：你的第一方数据、基于同意的用户画像和数据架构将成为你的竞争核心。

• WPP Media的最新预测表明，全球数字广告将在2025年突破1万亿美元，数字广告占全球广告收入的73.2%。根据EMARKETER 2025年5月的预测，“到2025年，B2B广告主预计将把66% 的数字预算分配给移动端。”
• 这意味着：如果你仅依赖第三方数据或开放网络Cookie进行定向和衡量，你将面临风险。你需要构建一个“数据支柱”——包括同意获取、强大的客户数据平台、转化事件API（来自付费平台）、身份识别解析，并整合线上+线下信号。
• 核心要点：将第一方数据和衡量架构作为你2026年战略的基石支柱。没有它，媒体投资和优化将迅速退化。

4. 零售媒体网络走向主流
曾是大电商玩家专属的零售媒体网络，如今正成为品牌媒体规划的核心。由于它们将丰富的第一方购买或交易数据与优质广告位相结合，提供了为数不多的能将曝光、考虑和转化直接与真实的SKU层级结果联系起来的“全漏斗”渠道之一。

• 根据Business Insider最近的报道，预计2025年RMN广告支出将达到约620亿美元，占所有数字媒体支出的约17.9%——预计这一份额将在2026年超过20%。
• 对营销人员的启示：你不能将RMN视为事后补充或“又一个展示广告购买”。它们值得进行全漏斗规划、专门的衡量（例如通过转化API和线下归因），并与你更广泛的媒体组合相协调。如果你仍将RMN视为战术性或实验性的，那么你将落后于那些现在就构建内部能力的品牌。
• 核心要点：现在就制定你的RMN战略。整合产品数据、媒体规划和衡量，并与电商/定价/产品团队协作，以最大化投资回报率。

5. 创作者经济演变为共同创造
影响者营销已经成熟。在2026年，转变在于从付费让创作者发布内容，转向与创作者共同创造——产品、活动、社群。创作者正在成为战略合作伙伴，而不仅仅是触及渠道。

• 学术研究证实，影响者营销仍然重要，但其格局正朝着更深度的伙伴关系和对创意策略的所有权转变。品牌将越来越多地构建项目，让创作者构思产品功能、创建限量版系列或参与活动策划。其价值在于：真实性、细分领域亲和力，以及比普通赞助更强的表现。
• 核心要点：从“影响者作为放大器”转向“创作者作为合作伙伴”。将创作者融入产品、营销和衡量周期，将其视为品牌体验的共同所有者。

6. 社群 + 真实性 = 新的品牌护城河
在2026年，受众不仅想要购买；他们想要归属感。并且他们要求真实性。这意味着品牌互动要建立在社群之上，而真实性则要建立在内部声音（员工、领导层）和真实的品牌宗旨之上。

• 报告强调，消费者在品牌传播中越来越寻求互动、透明度和道德伦理。
• 从营销运营角度看：公司将更多投资于自有渠道（论坛、应用、微社群）、用户生成内容、点对点机制和内部倡导（员工社交、领导层内容）。
• 核心要点：建立和培育社群；激活内部声音；让真实性变得可衡量（互动率、会员留存率、推荐率），而不仅仅是“品牌好感”。

7. AI成为战略操作系统
我们常常从创意角度谈论AI——生成文本、图像、视频。但2026年真正的突破在于AI成为营销背后的操作系统：分析、优化、媒体购买、工作流自动化、客户旅程。

• 据路透社报道，媒体巨头Meta Platforms的目标是到2026年底通过AI实现广告全自动化。品牌可能很快只需提供产品图片和预算，即可让AI构建广告、定向投放并优化。
• Gartner也强调，营销的未来是围绕为自动化交互而准备的数据构建的。
• 给SEO专业人士、数字营销人员和内容写手的建议：决策不再是要不要使用AI，而是“如何治理、整合和规模化AI，使其贯穿规划、创意、衡量和优化？”这意味着“人在回路”变得至关重要——人类制定战略、防范偏见、确保品牌安全——而AI则大规模执行。
• 核心要点：将AI视为你的营销操作系统。相应地设计你的工作流程、数据架构和治理机制。相应地提升团队技能（见趋势10）。

8. 通过营销组合模型重新学习ROI
随着传统归因模型（最后点击、多点触控）在隐私政策、围墙花园和跨设备碎片化的重压下崩溃，营销组合模型正重新成为品牌衡量商业影响的透镜。

• EMARKETER的数据显示，“到2026年，程序化方法将占全球数字展示广告支出的90%。”鉴于如此庞大的体量，品牌需要超越平台提供的归因数据的稳健衡量框架。
• 开源工具如Meta的Robyn或其他MMM解决方案正被用于将媒体支出与业务结果——收入、利润、客户终身价值——联系起来。对于2026年，你应该构建或完善你的MMM引擎，并确保它能整合线上和线下数据，以及围墙花园的信号。
• 核心要点：投资于MMM基础设施，使媒体团队与财务/分析团队保持一致，并以商业术语（增量提升、投资回报率）报告营销绩效，而不仅仅是虚荣指标。

9. 沉浸式体验和游戏化重新定义互动
娱乐、互动和商务之间的界限继续模糊。增强现实、虚拟现实、游戏化活动、直播互动形式——所有这些都将营销人员从静态广告形式带入创造记忆的体验。

• Deloitte Insights 2025年数字媒体趋势调查显示，超大规模社交视频平台正在重塑消费习惯，明确地从被动转向互动。
• 给品牌的启示：仅仅展示产品图片并期待点击已经不够了。成功的沉浸式项目将融入切实的实用性（例如AR试妆试穿、直播问答/游戏化产品发布、元宇宙展厅参观）和强大的衡量框架（互动 → 门店访问 → 购买）。
• 核心要点：将媒体/体验预算的一部分分配给沉浸式、互动式形式；优先考虑真实效用，并将其与转化指标挂钩，而不仅仅是“炫酷”体验。

10. 人的优势：为AI时代提升技能
所有转变的核心在于你的团队。技术发展迅速；人和文化的转变较慢。在2026年，胜出的品牌将是那些投资于培训、复合型人才、决策敏捷性和跨学科技能（数据、创意、媒体）的品牌。

• 麦肯锡报告发现，虽然92% 的公司计划在未来三年增加AI投资，但只有1% 的公司认为自身完全成熟，已将AI深度融入运营并带来显著业务成果。
• 因此，你的2026年使命是：围绕三大支柱构建内部营销能力：数据素养（理解分析、衡量、第一方数据）、AI通识（如何使用、治理和规模化AI）、跨渠道协调（媒体、产品、商务、自有社群）。没有这些，你的战略可能纸上谈兵，执行却脆弱不堪。
• 核心要点：将提升技能、人才和文化视为与技术、媒体同等重要。打造一个能够快速行动、持续学习并跨职能协作的团队。

结论：整合权威时代
是什么将这些趋势联系在一起？两个词：整合权威。2026年的营销人员必须超越渠道孤岛（搜索vs.社交、媒体vs.商务、数据vs.创意），建立提供统一体验的整合系统。同时，他们必须赢得权威——通过第一方数据、基于社群的信任、创作者伙伴关系和可衡量的商业影响。

在规划和执行你的2026年营销战略时：

• 将媒体视为实现业务成果的管道（而不仅仅是印象）。
• 将数据视为资本（而不仅仅是输入）。
• 将AI视为引擎（而不仅仅是实验）。
• 将衡量视为证明（而不仅仅是仪表盘）。
• 将人才和文化视为差异化因素（而不仅仅是开销）。

掌握这门学问的品牌和团队不仅将跟上步伐，更将定义数字营销的下一波浪潮。问题不在于你选择其中哪些趋势；而在于你将其多深地嵌入你的组织和运营中。

所以，致2026年，这一年战略将化为执行，复杂性将变得清晰，数字营销将真正由商业驱动。

当别人看到新事物并宣称“我们完了”时，我们将继续分析、整合和审视这十大数字营销趋势，并宣告：“我们正在行动。