via https://moz.com/blog/seo-forecasting-whiteboard-friday
欢迎收看本周的《白板星期五》（Whiteboard Friday）。我是 Tom，Croud 公司的自然增长总监（Director of Organic Performance）。今天，我们将讨论 SEO 预测，更具体地说，是如何进行 SEO 预测。随着数字营销预算受到前所未有的严格审视，向您的企业或客户组织证明 SEO 活动的价值面临着更大的压力。
因此，今天我们将花些时间，探讨我为了进行这种预测并证明其价值所遵循的流程。需要说明的是，这并非一门精确的科学。我们本质上是在试图预测未来，这本身就挺难的。
但是，有一些流程您可以遵循，从而开始量化预测出的 SEO 价值。
进行SEO预测需要哪些准备？
在我们开始之前，为了构建你的预测模型，你需要准备一些数据方面的东西。
- 12个月的流量数据：
你可以使用你的分析平台（如Google Analytics）或者Google Search Console来按月提取过去12个月的自然流量数据。 - 预测目标值：
其次，在大多数情况下，无论你是在企业内部工作还是服务客户，你都会被设定一个目标值，即未来预期的SEO表现需要达到什么水平。这一点至关重要，也必须纳入你的预测模型中。 - 目标关键词：
第三，在你的整个营销活动期间计划要定位的关键词。这对于帮助你尝试证明你将为你的企业或客户带来的增量价值至关重要。 - 点击率模型：
最后是点击率模型，这与第三点有些关联。点击率模型让你能够开始进行逆向工程：通过每个关键词估算它们能带来多少流量，以及通过提升这些关键词的排名，你预计能为网站带来多少额外流量。
因此，在你踏上这段预测之旅前，以上四点是必需的。
最终成果展示
当你完成整个预测流程后，最终会得到一张类似下图的图表：
这张图表清晰地展示了：
- 基于你提供的过去12个月流量数据，我们已经实现的成果（图表左侧部分）。
- 以及几种不同的未来情景预测（图表右侧部分）：
- 基准线（Baseline – 蓝色线）： 这代表如果我们不进行任何增值性SEO活动，我们认为未来表现会如何。
- 预测线（Forecast – 绿色线）： 利用你掌握的所有关键词数据，我们预测你的SEO活动通过提升这些关键词排名所能带来的增量价值。
- 目标点（Target – 黑点）： 这是你需要努力达成的目标。
你很快就能看出：
- 基于你当前定位的关键词所预测的表现（绿色线），与你企业或客户设定的初始目标（黑点）之间存在的差距。
- 这将告诉你：为了缩小这个差距，我们的SEO策略中很可能需要定位更多的关键词，或者进行更广泛的拓展。
最后，随着这一年的推进以及你的SEO活动的执行，图表还会展示：
- 实际产生的流量（Actual – 红色线）。
- 以及实际流量与你构建的预测线（绿色线）的对比追踪情况。
最终，这张图表就是我们预测工作的成果。 你可以将其展示给你的上级或客户组织，用以清晰证明你的SEO活动所带来的价值。
如何获取基准线？
现在，让我们更详细地分解一下。为了获得这个基准线（Baseline），你可以使用几种不同的方法来获取数据。
- 基础方法（我称之为）：
- 取你已有的过去 12个月的自然流量数据。
- 然后，你可以使用 Google Trends（谷歌趋势），通过它查看过去12个月实现的品牌增长情况。
- 你可以利用这个（谷歌趋势数据）来量化，基于谷歌趋势所衡量的品牌实力，我们认为在未来（没有额外SEO活动的情况下）自然会发生的情况。
- 这就是一种构建基础基准线的方法，用于建立一个模型，假设未来12个月不进行任何SEO活动。
- 时间序列模型（我偏好的方法）：
- 第二个选项，也是我更倾向于使用的，是使用时间序列模型。
- 在 Google Sheets（谷歌表格） 和 Excel 中，有很多不同的公式可以使用。
- 我这里有一个（示例），叫做 FORECAST 函数。
- 它的作用本质上是：分析过去12个月的数据，从中识别模式，并开始预测（基于你输入的所有历史数据）它认为未来12个月会发生什么。
- 这是一种非常强大的方法，能够从你的历史活动中获得一个尽可能准确的基准线。
理解增量数据
现在，我们进入增量数据（Incrementality）部分。我们该如何影响这里的绿色预测线呢？为此，我们必须掌握两样东西：
- 目标关键词及其指标：
- 作为我们营销活动一部分的目标关键词。
- 我们需要收集这些关键词的月度搜索量（Monthly Search Volume）。
- 以及它们当前的排名位置（Current Ranking Position）——即这些关键词目前在搜索结果中的排名。
- 非品牌点击率（Non-Branded Click-Through Rate）：
- 然后，我们需要使用 Google Search Console 来提取非品牌关键词的点击率（CTR）。
- 这非常重要，因为它将帮助我们理解：
- 目前这些关键词为我们带来了多少流量。
- 当我们开始提升这些关键词的排名时，预计能带来多少额外流量（Incremental Traffic）。
- 正是这个额外流量数据，最终构成了我们图表中的这条绿色预测线。
一个可选指标：关键词难度（Keyword Difficulty）
- 我们还可以加入一个关键词难度指标。
- 这个指标很有用，因为如果你能了解定位每个关键词或提升其排名的难度有多大，你就能知道在设定提升系数（Increase Factors） 时需要采用怎样的变化速率（Rate of Change）。
- 我们能够以多快的速度提升这些关键词的排名表现？
- 如果关键词竞争极其激烈（Super Competitive），我们可能就需要更长的时间才能实现排名提升。
- 如果关键词竞争很小（Minimal Competition），我们就能更快地实现排名提升和流量增长。
下一步：引入收入指标
- 现在，我们已经有了这张图表，它通过点击量（Clicks） 模型化地展示了我们未来12个月内如何推动积极表现。
- 在此基础上，我们还可以做更多工作，例如引入收入指标（Revenue Metrics） 来进一步衡量价值。
例如，引入收入指标
这（指引入收入指标）会让你的分析对财务团队和预算负责人来说更具吸引力。
- 计算增量收入：
- 如果你引入转化率（Conversion Rate） 和 平均订单价值（Average Order Value, AOV） 数据，
- 你就可以将它们应用到增量点击量（Incremental Clicks） 之上，
- 从而计算出你将为你的企业或客户组织带来多少额外的收入（Revenue）。
- 计算投资回报率（ROI）：
- 有了收入数据，你就可以开始计算投资回报率（Return on Investment, ROI）。
- 其计算本质上是：用你带来的增量收入（Incremental Revenue） 除以 投资成本（Cost of Investment）。
- （即：ROI = 增量收入 / 投资成本）
- 换句话说：你为了实现这些SEO成果投入了多少资金？
- 这个计算将给你一个ROI数值。
- ROI的价值：
- 当你将这份包含ROI的分析呈现给财务团队和预算负责人时，这个数字极具吸引力（really, really appealing），因为它清晰地量化了SEO活动的财务回报。