SEO内容营销策略 – 从关键词到优质内容之路

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进入到2017年，想在Google上获得持续的自然流量，最有效的方法莫过于创建SEO内容：这里所说的SEO内容是指能获取排名和流量的内容。

SEO内容之所以能提升自然流量，因为这些内容都是从关键词衍生出来，背后都是目标用户实打实的需求，SEO内容涵盖的话题也是和你提供的产品或服务息息相关。

SEO内容策略的核心点在于切中合适的内容话题，这些话题需要涵盖相关性高，潜在意愿强的关键词。本篇文章会详细阐述从选择关键词开始，到如何转化为SEO内容，最后持续稳定地输出SEO流量这几个阶段的做法。

 

目录

  1. 挖掘目标关键词
  2. 构建关键词列表
  3. 从关键词到内容

第一步:找到目标关键词

任何SEO内容策略的第一步都是找到合适的关键词，虽然很多文章都说“关键词已死”，的确，随着Google算法的不断进步，以及对语义分析和自然语言理解的加深，关键词对SEO来说没有之前那么重要了

但并不意味着关键词已死，尤其对于SEO内容策略来说，关键词是不可缺少的一环，原因在于：

  1. Inform topics: 关键词就是主题拓展的种子，会影响由主题拓展而成的内容。关键词研究仍然是挖掘潜在SEO机会和拓展目标话题最为有效的方法之一。
  2. Guage demand: SEO最主要的目标就是获取优质流量，因此搜寻高相关性的关键词就非常重要，同时也能帮助你分析这个话题的市场容量有多少。
  3. Understand intent: 关键词代表着用户的搜索需求，因此理解透关键词也有助于帮你决定创造何种内容给用户。
  4. Measure difficulty: 一般来说，搜索量越高，排名难度越高，所以在开始前需要评估是否能超越竞争对手。
  5. Prioritize: 关键词的流行度可作为内容优先级分配的一个因素
  6. Track performance: 跟踪分析目标关键词排名，可以帮助你分析SEO内容的效果

因此，请务必记住下面这句话

对SEO内容策略而言，找到合适的关键词是最为重要的一个步骤，如果没有一份优质的关键词列表，也谈不上有什么SEO内容策略了

关键词分析工具和教程

下面这些都是非常棒的关键词挖掘工具，包括付费和免费:

我个人还是习惯用Google keyword Planner 起步，因为它不仅免费，数据也相当丰富。有时也会用其他工具看看是否有我漏掉的关键词，不过没必要全部用一遍，因为这些工具的数据来源都是差不多的。

这个阶段的主要目标是搜寻和你的产品、服务、行业相关的关键词。

下面这些帖子都是关键词分析的教程，不妨看看。

 

分析竞争对手网站

挖掘关键词的另外一个绝佳的方法就是分析竞品网站：

  1. 你的竞争对手在部署哪些关键词
  2. 你的竞争对手哪些关键词排名最好，哪些关键词带来最多SEO流量

下面这些分析竞品网站的帖子供你扩展阅读

最后，竞品网站分析除了可以挖掘关键词之外，也可以给你一些SEO话题和内容撰写的灵感和方向。

 

第二步: 构建关键词列表

在挖掘关键的时候，不妨先广撒网，把稍微沾边的关键词搂进来是第一步。关键词越多，话题自然也就越多，关键词挖掘是非常耗时的活，我想你估计是不愿意一遍遍重复。

在广撒网的同时，一定要注意逻辑清晰，不然你就会被海量关键词给埋起来。所以需要一个全面的系统去管理、分组这些关键词，这样可以由粗到细找到你话题下面的核心关键词。

说起来有点晦涩难懂，下面会用具体的案例帮助你理解。。

 

关键词

举例，我们正在为一家提供B2B SaaS服务的公司设计SEO内容策略，这家公司的产品是销售管理工具，目标人群已经明确：公司C开头的管理层，销售总监，销售经理，因为这群人是有购买软件的决策权的。

所以核心关键词应该包括

 

  1. Sales software
  2. Enterprise sales
  3. Sales management
  4. Sales strategy
  5. Sales effectiveness
  6. Sales performance
  7. Sales pitch(es)

下一步是用这些核心词作为词干来拓展，例如 “sales management.”用keyword planner可以拓出下面这些词：

这些词可以打上标签 “sales management.”

 

核心指标

搜索量会是整个阶段都会关注的核心指标，它可以告诉我们关键词的热度和竞争激烈程度。

如果是和已经有SEO流量的网站合作，我还会关注以下指标：

1.关键词排名

2.获取排名的URL

排名监测工具我推荐 Authority Labs。关注排名非常重要，因为排名能代表网站的SEO优化情况：

1.关键词排名较好： 例如已经首页首位的关键词，那这类词就没必要花大力气去建设内容，因为提升空间很小

2.关键词有排名，但排名一般：如果排名在第二页以内，去优化目前已有排名的页面是个不错的方法，如果在第三页甚至更后面，不如重起炉灶打造新内容。排名较差也代表着内容质量一般，或者用户参与度和权重较低，或者相比竞争对手没有足够的优势超越他们。不过第一步还是要审视目前的内容，来决定是修改还是推翻再来。

3.关键词根本没有排名：这就是SEO提升的空间所在

关键词排名同时也是衡量SEO工作效果的重要指标，当然SEO流量和转化量也能代表SEO的效果，不过这些都是内容发布之后才能看到的数据了。内容发布前无法作为benchmark

 

关键词难度也可以当成一个指标，给每个关键词分配难度分去指导优化工作

说到关键词难度这回事，就得提一下“黄金关键词”这个概念了。也就是有一定搜索需求，同时竞争并不激烈的关键词。如果网站权重不错的话，这类词往往做上去的机会很大。

最后，还有别的很多指标（CPC、趋势数据）等等，不过指标越多，会弄得越复杂，对于SEO内容策略来说，把握核心指标足矣。在起步阶段我主要看两个指标：搜索量和排名

 

构建关键词列表

继续上面的案例，在网罗了一大批候补关键词后，还需要按如下标准进行二次筛选

1.是否相关：如果和网站、产品、服务、行业或者受众没有相关性，从列表中清除

2.过于宽泛：根据经验，关键词越宽泛，不但竞争激烈，而且流量的质量也不怎么样

3.竞争太大：根据网站权重制定好合适的竞争门槛非常重要

下面这张表中红色的关键词会被干掉，原因在于:

1.求职类关键词：这类用户并不是我们的目标群体，也许这群人找到工作日后会晋升成有决策权的高管，但可能性太低，而且时间也太长了。可以集中精力做更优质的词

2.薪资类关键词：原因同上

3.品牌类关键词：这类词已经包含了品牌或者机构的名称，与我们自己的品牌相关性就相当差了。

里面会有一些培训课程类的词，也许你会问为什么要保留这类词？我的想法是，搜索这些词的人一般是已经从事鞥行业，想提升自己职业素养和能力的人，他们需要软件的几率相比求职者更高。

当然这只是我的想法，因此优先级分配非常重要，下文马上会提到这一点。可以看到，“sales management strategies,” 这样的词，搜索量还是比培训类的词高，所以也意味着培训类的词不会是我们的核心和重点。

“What is sales management?”选择这个词，也是一样的道理，这个词的相关性其实没那么强，但是有意思的是，很多从业者会搜索这个词来确认他们在公司里的角色和定位。

 

第三步: 从关键词到内容

词表整理好之后，下一步就是创作内容，内容的类型相当多，对不同阶段的需求来说，可以充分利用不同类型的内容来优化：

漏斗顶层: 教育用户的内容

漏斗中层: 提供解决方案的内容，把访客转化为潜在消费者

  • 着陆页
  • 购买指南
  • 白皮书
  • 产品demo
  • 案例分享

漏斗底层: 让用户发生转化

  • 免费试用
  • 免费咨询
  • 购物车
  • 背书
  • 优惠促销特价

在漏斗前两层，SEO内容的效率会更高，因为互联网上80%的搜索需求属于讯息类的需求（ 80% of search queries are informational） ,所以为这两层准备的内容类型也会在Google上获得最多的展示，也是提高曝光和网站流量的最佳手段。

所以问题来了，如何确定关键词适合用哪种类型的内容来匹配呢？

 

潜在需求决定内容类型

对上面的关键词列表分析后,基本可以归为两类：业务类和信息类

业务类/交易类关键词：这类词顾名思义，带来转化的可能性更高，搜索这些词的用户的确是有产品或者解决方案的需求，在购买流程里面更接近成交这一步。

 

这类词包括：

  • sales management software
  • sales management tools

信息类关键词 : 这类词背后的需求是找到某个话题相关的讯息，寻求问题的答案，或者获取完成任务的建议。用户在这个阶段或许没有购买产品的需求，但是我们的产品其实是对他问题的潜在解决方案之一， 当然也非常希望搜索“改善销售流程的策略”、“管理销售工具的方法”这类词的用户能浏览我们的网站 。

这类词有：

  • sales performance management
  • sales lead management
  • sales pipeline management
  • sales management system
  • sales management process
  • sales funnel management
  • sales team management
  • sales management strategies
  • sales management
  • sales management training
  • what is sales management
  • sales management courses

 

关键词映射到话题 

很多情况下，同一个关键词适合多种内容类型，例如“销售管理策略”既可以用How-To式的教程体，也能用知识图谱、专家指南、行业人士采访等等。不过我们别忘了，核心目标是提高搜索引擎排名，引入 SEO流量，因此只有能帮助达成这个目标的内容类型才是最合适的。

因此，如下两个因素可用来参考：

1.搜索结果：看看目前排名好的是什么内容

2.用户需求：关键词背后隐藏的用户真实需求（或者是Google认为的用户真实需求）

下图就是我拟出的针对不同关键词“销售管理” “销售投标”确定的内容类型和话题概要。

 

 

下面咱们来实操一下，看看怎么确定如上内容的

 

如何判断用户意图

基本原则是：

信息类关键词匹配信息类话题，交易类关键词匹配交易类话题

判断用户意图的时候，搜索结果是个很好的工具。在Google里搜索对应关键词，看看目前搜索结果里面的内容，有助于你理解Google是如何判断用户意图的，能大大减少工作量

举例说明：下图是搜索销售管理的结果，结果中大部分是信息类的页面 ，排首位的是sales management的定义

 

相关问题也是信息类的问题，所以很明显Google认为搜索这个词的用户只是想了解基本信息，还没有到需要销售工具，或者更专业解决方案的程度。

所以如果你想获取这个词排名的话，可能比较基础的，解释类型的文章会更有竞争力。

 

 

一篇内容映射多个关键词 

当然可以做到，但是这种情况比较少，而且对关键词之间的相关性要求比较高，如果关键词之间联系没那么紧密的话，有可能关键词没一个有好的排名。就如老话所说：“杂而不精”

 

例如 “sales management software” 、 “sales management training”  这两个 词受众或许类似，但是搜索需求和用户目标截然不同。因此分别写文章满足用户需求是更好的做法。

不过你可以做的是这些：在“sales management training”这个主关键词下，拓展一系列高度相关的关键词：

  • Sales management training program
  • Sales management training courses
  • Sales management training seminars

这些词完全可以在同一篇内容中获得体现，，而且为这些词单独创建不同的文章意义也不是很大，有点浪费时间和精力的意思。

总结一下：

一个核心词或者两到三个紧密相关的关键词可以在一篇内容中体现，除此以外的做法都会削弱内容在搜索引擎中的竞争力。

话题构思技巧和工具

当来到话题构思这一步的时候，创意很重要。当然使用工具也能大大提高效率

竞争对手的 网站:

  1. 找寻灵感 – 看看别人是怎么发挥创意的。
  2. 借鉴成功 – 复制已经获得成功的话题也是一种取巧的策略

工具推荐有这些

SEO Content Idea Tools:

更多内容话题来源:

  • Site命令: 挖掘不同网站里面的话题，例如 site:quora.com “sales pitches”
  • 热门话题: 看看目前热门的网站都在写什么内容可以用 Ahrefs Content Explorer 查看
  • 行业会议: 基本行业内的重要会议会分享数据、趋势和用户洞察这类东西
  • 课程: Udemy可以用来挖掘用户想看些什么内容

内容话题干货类文章

下面这些经验之谈或许能给你更多启发，无论是策略还是实施步骤都有涉及。

制定SEO内容优先级

可以从这几个维度确定优先级

1.用户兴趣

2.搜索需求

3.竞争激烈度：例如Ahref是KD 得分就是一个不错的衡量标准

4.最终目标：举例说明如果获取外链是核心目标，那么资源分享类的文章会是个不错的方向，如果获取商机是最终目标，那应该在关注漏斗最底层的内容

 

结语：

首先得有SEO内容策略的规划，然后找到内容话题的关键点，不仅可以丰富网站的优质内容，也能获取更多优质流量，因为你能满足用户的需求，解决他们的问题，最终也能达成自己的目标，可谓双赢

 

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