via https://moz.com/blog/understanding-google-ads-auction
每天在谷歌上搜索次数高达35亿，84％的人每天至少使用谷歌三次来寻找信息。
当Google上有搜索查询时，Google广告运行快速拍卖机制，以确定哪些广告将出现在该次搜索查询结果，以及广告应该出现在什么位置。这一广告拍卖机制每天会重复。
要确定广告是否有资格在Google搜索结果中显示，并且广告的位置将是什么，谷歌使用称为AD RANK的值。 如果广告不符合广告排名的准入值，则不会显示。 广告排名还确定广告商支付的CPC（每次点击费用），即用户每点击一次广告，广告主所需付出的成本。每当一个广告有资格出现在每天数十亿个搜索词其中之一之时，就会重复此广告拍卖过程
在这篇文章中，我会介绍谷歌确定广告的AD RANK的主要因素，以及这些因素对您的广告策略的意义。
理解Google广告排名机制
Google广告拍卖工作是怎么完成的
当用户进行搜索查询时，Google Ads 会对关键字与其相关的所有广告进行瞬间竞价。 这将确定哪些广告有资格展示，它们相对于竞争广告的广告排名，以及广告客户为其广告点击支付的每次点击费用。
在设置 Google Ads (PPC) 营销活动时，广告客户会确定他们想要出价的关键字并设置其每次点击费用的最高出价。 广告客户还使用关键字设置广告组并创建相关广告。.
当有搜索查询时，Google Ads 竞价就会开始。 以下是根Google官方公布 的拍卖流程：
1.对于每个搜索查询，Google Ads 都会查找其关键字与搜索字词相关的所有广告。
2.系统会忽略不符合该位置条件的广告以及任何未获批准的广告。
3.其余广告将根据其广告评级（Ad Rank）进行评估。 广告评级基于每次点击费用的最高出价、广告质量、广告评级阈值、搜索上下文以及使用的广告附加信息和格式。
赢得竞价的符合资格的广告会根据其广告评级显示在 搜索结果上。
Google 搜索结果页面的布局不断变化。 目前，谷歌在每个搜索页面的自然搜索结果上方显示三个广告，在搜索结果下方显示三个广告。 根据搜索词的受欢迎程度和合格广告的数量，广告可能会显示在搜索词的多个搜索页面上。
以下是搜索“达拉斯眼科医生”的示例，该示例在自然搜索结果上方显示了三个符合条件的 Google Ads：
什么是广告评级（AD RANK）？
具有最高广告评级的广告将显示在相关搜索词的搜索结果页面的顶部位置。 紧随其后的是广告评级第二高的广告，以此类推。 不符合广告评级资格要求的广告将不会在 Google 上展示。
Ad Rank计算
广告评级 = 最高每次点击费用出价 x 质量得分加上其他因素，例如广告附加信息和广告格式的影响、广告评级阈值、搜索环境和竞价竞争力。
因此，花费更多并不一定能保证您获得最佳广告评级。 以下是四个广告客户在 Google 搜索结果中竞争广告位置的基本广告评级计算示例：
如示例所示，广告客户 1 的最高每次点击费用出价低于其他三个广告客户，但由于质量得分较高，因此能够获得最高广告排名。 相比之下，广告商 4 的最高每次点击费用出价最高，但质量得分最低，最终广告排名最低。
为什么要关心您的广告评级？
Google 设置了最低广告评级阈值，该阈值将决定广告是否在 Google 上展示。
翻译结果
在上面图 2 的示例中，有四个广告客户竞争广告评级为 24、20、12、8 的竞价。如果在自然搜索结果上方显示的最低广告评级为 20，则只有广告客户 1 和 2 会显示 搜索结果上方。 如果显示在搜索结果下方的最低广告评级为 10，则只有广告客户 3 会显示在搜索结果下方。 广告商 4 将不符合最低广告评级阈值，并且他们的广告根本不会在 Google 上展示。
广告商竞相将他们的广告展示在 SERP 的最高位置，因为这会导致更高的点击率 (CTR) 并带来更多潜在客户。 广告点击率会根据您的广告排名发生很大变化。
Google Ads 上所有广告的平均点击率为 3.17%。 但该点击率在很大程度上取决于行业和位置，排名第一 的“良好”点击率是 6% 或更高。
即使是点击率上微小的百分比差异也可能相当于更高排名的广告的数千次点击。
考虑到这一点，让我们进一步深入研究决定您的广告评级的两个主要因素。
什么是每次点击费用？
每次点击成本 (CPC) 是您在按点击付费 (PPC) 营销活动中为广告每次点击支付的价格。
在设置 Google Ads PPC 广告系列时，您需要为帐户中的关键字设置最高 CPC 出价。 最高 CPC 出价可以在关键字级别或广告组级别设置：
最高每次点击费用是您愿意为广告点击支付的最高金额。
实际每次点击费用是您为广告点击支付的最终金额。 您的实际每次点击费用在拍卖时确定，可能低于最高每次点击费用金额。
平均每次点击费用是您为广告点击支付的平均金额。
虽然 CPC 费用可能因行业而异，但 Google Ads 的平均 CPC 为搜索 2.69 美元和展示广告 0.63 美元。
CPC 定价也称为 PPC 或按点击付费。 因此，Google Ads 被称为 PPC 或按点击付费广告。
广告评级如何影响实际每次点击费用
Actual CPC = (Ad rank of Advertiser below/Your Quality score) + $0.0
广告评级还会影响您为广告点击支付的实际每次点击费用。
Google Ads 使用次价拍卖系统。 您支付的实际每次点击费用是在拍卖时根据您的质量得分和下一位客户的广告评级加上 0.01 美元计算得出的。 由于竞价是动态的，因此每次竞价的实际每次点击费用可能会有所不同。
谷歌没有透露他们如何计算谷歌广告的平均每次点击费用的细节。 根据 Search Engine Land 的说法，您为广告点击支付的实际每次点击费用在拍卖时由以下公式确定：
实际每次点击费用 =（下一位广告主的广告评级/您的质量得分）+ 0.01 美元
什么是质量得分？
质量得分是一种诊断工具，用于评估您的广告与其他广告客户相比的整体质量。
被认为与搜索查询更相关和更有用的广告和着陆页会获得更高的质量得分。 这有助于确保更有用的广告显示在 SERP 的更高位置。
质量得分以 1-10 的等级衡量，适用于每个关键字。 它基于对您的关键字进行精确搜索的历史展示数据而计算得来。
决定质量得分的三个因素
质量得分是根据三个主要因素的表现计算得出的：
预期点击率
预期点击率是广告在 Google 上展示时对广告点击率的预测。预期点击率预测基于用户点击率，这有助于确定哪些广告在针对搜索查询展示时效果最佳。
CTR 是您的广告获得的点击次数除以您的广告的展示次数：CTR=clicks/impressions。
登陆页面体验
登陆页面体验衡量您的网站登陆页面与点击广告的人的相关性和有用性。
广告相关性
广告相关性衡量您的广告与用户搜索意图的匹配程度。它确保仅针对每个搜索查询显示最有用的广告，并防止与产品或服务无关的广告针对搜索查询显示。
三个质量得分因素中的每一个都被给予“高于平均”、“平均”或“低于平均”的评级。
除了上述三个因素外，Google 还会在实时拍卖过程中考虑其他因素，例如使用的设备类型、用户所在的位置、一天中的时间、广告附加信息的影响等。
如何在 Google Ads 中检查您的质量得分
Google Ads 在关键字级别提供了四个质量得分状态列来检查质量得分：
质量得分
登陆页面体验
预期点击率
广告相关性
要在您的 Google Ads 帐户中检查您的质量得分：
- 登录您的 Google Ads 帐户
2.点击左侧菜单中的“关键词”
3.点击表格右上角的“列”图标
- 单击“修改关键字列”并滚动到质量得分部分。 将以下组件添加到您的表指标中（参见图 4）：
质量得分
登陆页面体验
预期点击率
广告相关性
5.点击应用
- 添加这些列后，滚动到表格中每个关键字的右侧以检查质量得分及其组成部分（参见图 5）。
- 如果质量得分列中有“-”，则表示没有足够的搜索与您的关键字完全匹配，无法确定该关键字的质量得分。
有关提高质量得分的信息，请阅读 Google 提供的这些提示。
结论
Google Ads 竞价是一种实时竞价，每次在 Google 上进行搜索时都会触发该竞价，以确定将针对该搜索字词展示哪些广告以及在什么位置展示。 广告的广告评级和质量得分是广告竞价中的重要因素，有助于确定广告是否有资格在 Google 上展示。 通过提高广告评级和质量得分的各个组成部分，您可以提高广告的资格和排名。