via https://moz.com/blog/content-optimization-case-study

内容营销和优化是任何受人尊敬的在线营销策略的关键部分。 如果没有内容，您的目标受众如何知道您是谁以及您为他们提供了什么？ 如果没有内容优化，您如何期望观众注意到您？

对于我在 Tao Digital Marketing 的团队来说，我们与 AFG Law 的合作表明，可以通过专注于为合适的受众创建合适的内容来取得成果。

在这种情况下，我们看到： 潜在客户从 306 个增加到 840 个 (174%) 展示次数从 144 万增加到 357 万 (148%) 点击次数从 17.5k 增加到 55.5k (217%) 首页的点击次数从 8,549 次增加到 30,419 次（255%） 通过在正确的时间进行战略变革并将我们的努力集中在优化上，我们产生了这些积极的结果——你也可以！

目标

任何 SEO 工作的目标最终都是一样的：增加潜在客户并产生销售。 我们希望通过销售漏斗改善客户旅程，从“触达”（通过有助于潜在客户的内容）一直到通过联系他们寻求法律援助来参与 AFG Law。

当我们第一次与客户交谈时，我们发现他们跟踪潜在客户的唯一方法是口头询问客户他们是如何发现他们的，然后他们将其输入 CRM 系统。为了弥补这一差距，我们希望提供切实的证据，帮助他们准确了解客户来自哪里，以及他们在网站上的旅程。

我们于 2020 年 4 月接受了 AFG 作为客户，但自然而然地，随着 Google 开始更频繁地抓取该网站，数据从 2020 年 7 月开始回升。在本案例研究中，我们将重点比较 2020 年 7 月至 12 月和 2021 年 3 月至 9 月，以提供这两个年份的六个月的相同时间段的对比。

我们 2021 年的目标/KPI 如下： 从 306 到 650 超过两倍的潜在客户 ，从 17.5k 到 40k超过两笔的流量， 从技术上优化网站 ，能够清楚地展示客户旅程

目标受众是需要律师服务的人，因此我们希望为他们可能在博客中搜索的问题提供答案，并尽快为需要法律援助的人提供服务页面。

法律可能是一个很难理解的复杂主题，因此真正详细地分解所选主题非常重要。我们的战略重点关注内容创建以及支持内容发挥作用的技术调整。

我们的策略

第 1 步：横向分析内容数据

我们采取的第一步包括创建三个审计： 1. 内容审核 我们使用 Screaming Frog 上的 Google Search Console KPI 创建了它。 这使我们能够查看站点上的当前主题，并识别可能被删除或未编入索引的任何薄弱或不相关的内容。 然后，我们可以查看完整的 URL、字数、点击次数和整体点击率

之后，我们的技术团队根据主题对客户的有用程度对主题进行排序，例如焦点关键字、搜索量、与客户的相关性、季节性数据、时间敏感信息、长尾或短尾关键字等。这有助于 加快构思过程并专注于快速取胜。

2. 内容差距分析 这可以通过使用像 Moz Pro 的真正竞争对手这样的工具来完成，也可以通过手动搜索竞争对手的网站来找到您没有涵盖的主题领域。 然后，您可以找到创建内容的新区域。

3. 竞争对手审核 这也可以使用工具和手动检查来完成，因为即使在上述两次审核之后，您仍然可能会遗漏一些有助于构思的数据。 在我们的案例中，在花时间彻底审查 AFG 的这些审计后，我们的内容作者审查和研究了内容创意，然后进入下一步。 从技术角度来看，任何可能阻碍网站的内容都被移交给了我们的技术 SEO 专家，这在战略点四中进行了进一步解释。

第 2 步：创建内容

在审查了审计数据后，我们的内容作者创建并研究了想法。他们查看了 AFG 在内容审计和差距分析中是否缺乏强有力的内容，然后检查竞争对手是否也在谈论它们（或者如果没有——这也可能是好消息，具体取决于客户和主题）。

从那里，他们汇集了有关新博客文章、页面和其他内容以及优化现有内容的想法（例如，如果 AFG 没有提及我们在电子表格中突出显示为一个很好的重点领域的关键字）。然后他们进行了常规检查：

查看关键字难度和搜索量以确定哪些关键字和主题是优先事项，然后还有谁在排名以使用他们的帖子获取灵感。

在 Google Search Console (GSC) 中进行研究，以查看现有页面是否针对某些词进行了排名。对于我们计划更新的页面，我们检查了页面最初的排名，以及需要保留哪些元素以及需要添加哪些元素。我们还查看了哪些查询排名。

在此之后，创建“作战文档”，其中详细说明了 URL、元描述、关键字以及常见问题，可以通过 Moz、SERP、GSC 和 Answer the Public 找到。

2020 年 11 月，我们上传了“ASSAULT、ABH 和 GBH 指南”，回答了我们通过研究发现的各种问题。 这篇文章的受欢迎程度绝对飙升,并获得了28,000次点击，平均每月点击2.2K次。

这篇文章还获得了 691 个关键词的排名，并在“英国普通攻击指控”中排名第一。 当我们向页面添加常见问题解答模式时，它也出现在关键短语的精选片段中。 它因“普通攻击”获得了超过一半的点击量 (56%)

这篇文章的成功很大程度上取决于回答了大量问题——准确地说是 24 个问题。 正如我们所提到的，法律是一个复杂的主题，因此任何潜在客户都可以在 AFG 的网站上获得答案，然后按照自始至终的行动号召获得进一步的帮助，这一点至关重要。 清晰、自然的 CTA 非常重要，不仅可以结束文章，还可以鼓励读者使用 AFG 的服务。 查看下面的示例，了解我们如何将一个问题与一个常见问题联系起来：

我们还在点击量高和较新的作品中加入了联系表格，以使联系过程尽可能顺利。 正如您从下面的 Thrive 图表中看到的，自从我们在八个月前实施该流程以来，这非常成功：

需要注意的一件事：2021 年 10 月，由于刑事部门正在关闭以接受新的指示，AFG 决定删除和重定向所有关于刑法的页面，包括普通攻击指南。

另一个非常成功的主题是遗嘱认证。 我们注意到围绕“ probate meaning uk （遗嘱认证英国）”和“what does probate mean UK：遗嘱认证在英国是什么意思”的搜索量很大，这对我们来说表明缺乏围绕该主题的英国资源。

然后，我们创建了英国遗嘱认证法的深入指南。 由于这是一个如此复杂的法律领域，这让我们有机会真正详细阐述并向用户提供他们正在寻找的答案。

这已成为 AFG 浏览量第二高的页面（仅次于普通攻击指南），在“遗嘱认证意义英国”和其他相关术语中排名第一。 这篇文章对 278 个关键词进行排名，每月获得大约 800 次点击， 51% 的点击来自于“遗嘱意义英国”一词。

第 3 步：分析和审查内容

创建出色的内容是一回事，但在此过程中跟踪和调整内容是另一个尚未开发的信息来源，许多机构只是没有时间或资源。作为研究和客户报告的一部分，我们每月都会这样做。每个客户都可以 24/7 全天候访问所进行的工作的实时电子表格，以及详细介绍某些内容成功的月度视频报告，以及其他工作。

在跟踪实时内容的性能方面，Google Search Console 是对我们最有用的工具之一。我们通常会给内容编入索引并在复盘前获得些许进展——这可以是六周到六个月的任何时间。一旦一段内容开始获得排名，我们将在 GSC 中分析数据。

以上述遗嘱认证指南为例。我们涵盖了大量的主题和疑问，以确保指南是详尽的。即便如此，自然也会有一些我们无法回答的问题。这主要是因为在我们的初步研究中，我们将最流行、与主题相关和适用的问题在我们的指南中进行讨论和回答，以确保我们满足目标意图。

GSC 会告诉我们指南针对哪些查询和关键字进行排名。为此，我们查看了数据并看到了一个有趣的查询：“什么是个人代表？”。我们在内容中提到了这个关键字，但当时觉得没有必要在内容中自己的部分解释它。然而，它仍然排名靠前，因为它与上下文相关并被简要提及。

在查看了该术语、了解搜索量和与内容的相关性后，我们决定将其作为独立查询添加到指南中。这意味着，虽然我们实际上事先对这个词进行了排名，但我们现在可以更深入地满足搜索意图，为那些搜索该特定关键字并利用该搜索量的人提供更多有用的信息。

从技术和心理的角度来看，我们通过 Lucky Orange 来查看热图，它提供了几个月范围内的实时数据

第 4 步：实施技术 SEO

支持技术 SEO 的调整可能是我们在内容优化的同时进行的一些最重要的更改，以查看真实结果。技术 SEO 审计与内容审计一起进行，以提供指导。当我们第一次获得访问权限时，该站点是不安全的，因此需要进行许多基本更新。

1.无索引和删除内容

网站上已经存在大量内容，但并非所有内容都带来了流量，而且实际上通过耗尽爬网预算来损害网站。 AFG 积极参与社区并撰写了很多很多博客，这对他们的品牌很有好处，也很适合他们现有的联系阅读，但不会带来潜在客户。由于非常低的流量和低排名，我们决定不索引或删除很多这些页面。这是为近 1,000 页完成的。

通常，我们会重定向这些 URL，但由于它们没有流量，我们这次没有重定向。这些决定是使用来自内容审计的数据做出的。

2. 解决重定向 AFG 的许多 URL 的问题在于它们太长并且不包含页面旨在排名的关键字，因此我们更改了几个 URL 并从旧 URL 创建了 301 重定向。还有许多 404 错误需要解决并更改为 301 重定向。

3. 技术优化内容 有几个页面出现了多个H1，这个问题需要尽快纠正。我们手动检查了这些并将它们更改为适当的 H1、H2 和 H3。 页面标题也经过优化，包括关键字和公司名称以及元描述，这些内容被编辑到 155 个字符以下。 常见问题解答架构已添加到回答常见问题的服务页面以及表现最佳的页面，例如常见攻击和遗嘱认证指南。

为了尽可能多地转换网站访问者，我们还安装了一个 Thrive Leads 退出意图弹出窗口，当用户离开页面时会出现该弹出窗口。这是将人们留在网站上并鼓励他们联系的最后手段，尤其是当他们在没有联系表格的页面上时。

4、利用内外部链接 建立内部和外部链接

对于将 AFG 的域权限从 18 级提升到 24 级至关重要。内部链接尤其重要，因为一些重要页面需要多次点击且不易导航，因此我们使用了“Site:afg.co”的组合 .uk [相关术语]”以查找具有可链接到的相似主题的页面，以及 Link Whisper 软件。

我们还通过回答 PR 请求（HARO、Response Source 和 Twitter 上的 #journorequest）和访客博客来建立链接。 对我们来说，建立指向关键页面的链接，并注意内容中流动的自然锚文本，而不是作为一个明显的链接脱颖而出，这一点很重要。

结果与目标的比较

线索 目标：从 306 到 650 领先两倍以上 我们通过将获得的潜在客户从 2020 年的 306 个增加到 2021 年的 840 个，增加了 174%，从而超出了这一目标。这是创建有用的内容、在页面上添加各种联系表单以及退出意图表单的结果。 点击次数

目标：从 17.5K 到 40K 超过双击 我们通过将点击次数增加到 55.5K，即原始数字的 217%，超出了这一目标。这是我们所做的各种更改的结果，例如创建与用户搜索意图匹配的高度相关的内容、优化页面标题和元数据以及实施常见问题解答模式。

2020 年，流量最多页面是首页，在 7 月至 12 月期间获得了 8,549 次点击。今年，常见攻击指南是首页，在 2021 年 3 月至 9 月之间获得了 30,419 次点击，这意味着我们将首页的点击次数增加了 255%。 从技术上优化网站

虽然这不像其他目标那样有形，但结果肯定可以从点击次数、展示次数和流量的增加中看出。缩短和优化 URL、寻址重定向和链接构建等更改与内容创建协调一致。

清楚地展示客户旅程

2020 年 9 月，我们将 AFG 的网站连接到了潜在客户跟踪软件 What Converts。 这会为网站上的访问者创建一个唯一的自定义电话号码，以便软件可以准确记录导致呼叫的页面。 它还跟踪来自网站的一般表格填写。

如下图所示，呼叫是 AFG 客户最喜欢的联系方式，自从我们将站点连接到软件以来，它占据了 1,229 条潜在客户中的 1,025 条 (83%)。 其余的来自网站上各种不同页面的联系表格。

由于超过了我们设定的 KPI 目标，AFG 对我们的工作非常满意，主管 Anita Boardman 说： “多年来，我们一直在寻找一家公司来完成淘数码为我们所做的工作，并且能够清楚地展示客户旅程以及一些出色的结果。 我们对所进行的辛勤工作感到非常满意，并且通过这项工作能够进一步发展我们的业务。” 你尝试过类似的策略吗？ 对这个过程有什么建议吗？