原文:https://moz.com/blog/build-brand-authority-with-content-marketing
成为权威品牌并非易事,但随之而来的好处值得我们努力。 品牌建立权威度后,潜在的用不和客户开始 依靠并信任这个品牌-很难想象信任不会 促成转化(在某个阶段)。 但是品牌如何才能真正开始建立或建立在他们的品牌之上 权威度? 内容营销是一种很好的方法,在本文中,我将通过我的经验来分享如何实现这一过程。
1. 回答用户的问题
如果不这样做,那么您的品牌几乎不可能成为一个权威的牌子。人们会认为x提供 他们正在寻找信息的品牌值得依靠,所以如果您的内容营销没有结合这些内容,就无法向用户证明为什么 他们应该相信你。 通过构建提供这种价值的线上内容,既建立权威度,也提升了知名度。 换句话说,为品牌打造了一个专家的人设 搜索是这种内容策略的重要组成部分。 谷歌 为用户做了大量的数据处理工作,来展现 特定查询的最相关结果。 当用户看到 品牌在某个关键字或主题的排名上排名最高, 那就说明对应的内容通过了算法的识别,Google理解了。
举个例子,搜索“鞋子尺码表” 根据keyword surfer的数据,单在美国的月度搜索量有49500,排名前列的结果里有一个来自于Famous footwear这个网站
推测下来,大概是因为用户想购买鞋子,但他们不确定要穿什么尺码。 如果他们点击此结果, 他们不仅访问了网站,而且他们发现品牌提供了想要的答案。 也许他们会继续在网站上浏览鞋子。如何执行此策略:通过与客服交谈,进行关键字研究以及使用诸如“answer the public”和BuzzSumo的“发现问题”功能之类的工具来找出您的目标受众在检索什么。 然后查看已经存在的内容以及是否可以做得更好。 如果可以的话,开始输出!
2. 撰写具有新闻价值的报道和研究
展示品牌权威度的最好方法之一就是持续 发掘新信息和发表新洞察,并且优先考虑原创的研究报告。根据新数据或新见解创建自己的研究,调查和报告时 ,品牌方不仅可以为读者提供有价值的内容,也可以供媒体转载 从而带来双重好处:获得媒体报道(建立 更强的品牌权威)并获得高质量的反向链接, 而反链正是Google判断权威度的重要因素之一。 自2012 Fractl启动以来,我们就一直为客户使用这种策略 ,我们坚信它是最好的品牌权威度打造策略之一 让我们看一下我们为The Interview Guys所做的一项研究, 其中涉及分析美国劳工统计局的职业要求调查,以找出需要最少经验的高薪工作。这是该报告中的图表之一:
这项研究获得了CNBC,《读者文摘》,MarketWatch等媒体的报道,并获得了非常高价值的链接。 请看一下文章中如何提及品牌《The Interview Guys》:
通过提供新的行业洞察,The Interview Guys在报告中作为信息的来源被作者多次提及 ,这是证明其行业权威度的绝佳方式 如何执行此策略:完成第一个技巧并进行分析之后 问题,将其缩小一点并考虑一下行业中的通用问题 如何用数据回答他们? 一旦 您已经创建了一个报告,利用PR渠道来广泛传播。
3. 发挥内部专家的权威
.有些品牌是完全围绕特定角色打造的,例如 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)与苹果公司(Apple)合作,但这些例子可能会吓倒人们。
较小的 公司和新公司都可以从类似的策略中受益 如果他们有行业专家(或中小型企业)可以展示他们的 权威。
一个很好的例子就是Headspace以及它的创始人Andy Puddicombe的做法。 他们网站上有关于他的所有页面,其中有一些他的资质文件(也是所谓的权重信号)( ,并嵌入他的Ted Talk演讲视频,所以用户 可以亲眼看到他的展示。 这样做为何有效呢?Headspace可能意识到 Headspace后面的声音(Andy自己做了很多冥想音频), 安迪开始与观众建立信任。这很有意义 ,通过帮助人们了解他的身份来强化这种信任 让安迪直接通过Radio Headspace及其YouTube频道解释更多概念。毕竟,如果人们信任安迪,那么他们更有可能信任Headspace应用程序。
如何执行此策略:如果您的内部专家从未 与公众分享任何东西,看看他们是否愿意做出贡献 通过在网站上发布文章或播客,并去投稿 将它们作为相关新闻文章的来源。帮助他们 以对听众有用的方式展示他们的知识
4. 突出评论,案例和其他专业知识的证明
.权威信号种类繁多,从个人证言到用户口碑到 社交媒体转发次数的统计。 关键是要确定哪些 可以突出显示您的产品或服务,并弄清楚 最适合他们的位置。 您的目标是向人们展示您所谈论的内容 并利用第三方来说明有效性。 您的用户不仅需要 相信您,知道您在做什么,通过其他人的反馈也可以进一步确认你的价值。 我喜欢SquadCast 解决这个问题。 在他们的主页上,他们提供了一些权威信号 (包括与每个用户角色匹配的推荐) 我觉得真的很聪明。
然后,当用户进一步滚动时,他们会发现 像Spotify,Microsoft,Starbucks和ESPN这样的品牌都信任它们。
如果您查看Fractl网站,就会发现我们使用了类似的策略。 我们不仅进行案例研究来展示我们为客户服务取得的结果 也有logo显示我们已经拥有的一些客户 与我们自己专家文章发布的出版物。 所有这些内容对网站访问者说:“其他人信任我们,您也应该信任我们。” 如何执行此策略:如果您还没有这种类型的 内容,请问自己如何才能最好地收集它。 请求你的 最好的客户为你打call。 展示您曾经有过的最佳评价 调出您收到的所有媒体报道。 然后将此信息放在您的首页上,也放在转化页上 在需要培养用户信心的地方展示。
5. 与其他权威品牌合作
您会知道“告诉我您的朋友是谁,我告诉您您是谁?”这句话。 这也可以应用于营销。 如果您与其他品牌保持一致,那您做的很好 受到他们的客户/用户的信任, 如果该公司表示尊重,请转给您。 另外, 如果您合作,您的品牌名称将在新的品牌之前 听众。 因此,请考虑与哪些品牌进行合作。 有一些方法可以在内容营销之外进行,例如引荐 程序,但也有特定于内容的协作方式。 这是来自安妮阿姨和塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)的令人惊讶的例子,他们联手打造了慕尼黑啤酒节的家庭用品, 搭配塞缪尔·亚当斯十月节啤酒,安妮阿姨的DIY椒盐脆饼 工具包,食谱书,您可以串流的播客等。
:这不是纯粹的内容策略,但是您可以看到重叠 产品和构建更多体验之间的融合。 热爱和 依靠安妮姨妈的椒盐脆饼的用户接触到了塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)这一品牌, 反之亦然。 通过这样的合作,一个品牌的粉丝有潜力 成为对方的粉丝,正如您在本评论中所看到的:
这是一个有趣的示例,但是您也可以执行协作 通过与与您的品牌解决相同问题感兴趣的品牌合作 如何执行此策略:头脑风暴您可能拥有哪些品牌 目标或价值观与之自然一致。 你怎么工作 共同为您的两个受众群体提供有价值的东西
6. 泄露一些秘密
这对于许多营销人员尤其是CMO来说尤其令人恐惧, 你为什么要放弃让自己伟大的东西? 但是在某些情况下 ,特别是对提供服务的企业而言,共享信息和 确切地说明您如何实现卓越才能真正建立 信任。 马库斯·谢里丹(Marcus Sheridan) 有一个很好的例子。 她提到了一篇博客文章,为他赢得了200万美元的销售额。 (海蒂·科恩(Heidi Cohen)对此有很好的记录。)
为什么行得通? 因为他共享没人分享过的信息。 他直接披露了玻璃纤维池的实际成本。 而不是隐藏 信息并在销售过程中稍后进行披露,他 直截了当地回答了人们想要答案的问题。 显然,这种策略获得了回报。 我们在Fractl使用相同的哲学,确切地解释了我们的发展方向 关于如何开展工作并建立客户联系和品牌知名度。 有一些我们尚未透露的流程细节,但是所有我们 对我们的运作方式非常透明,并且对我们来说运作良好。 实际上,人们仍然记得在Wiredcast上接受Kerry Jones采访的专家, 我们之前的营销总监,她在其中介绍了我们 策略。 曾经有业界同行告诉我,这就是他们第一次听到的 关于Fractl的介绍。 多年后,它仍然在 播客的主页:
当您坦诚相待时,人们会感激不已。 就我们而言,即使人们知道我们的策略,客户经常与我们合作,因为他们没有足够的资源和时间来大规模执行该策略。 因此,通过了解我们的工作方式,他们可以相信我们会为他们处理。如何执行此策略:考虑您拥有哪些信息 您可以共享,即使(有时尤其是)您的竞争对手还没有分享。 您会给行业留下深刻的印象,因为您开放您的行业以其他方式无法做到的。 当然不要做危害公司的事情,但请考虑问题并看看会发生有什么往前推进。
结论
投资内容营销的真正举动是 建立更多的品牌权威度。 通过展示并利用 您的专业知识创建有益于 用户的内容,。 通过继续采用上述策略来构建您的策略,您可以 可以大大提高品牌被用户看到的机会,也可以让用户开始信任您的品牌。 此外,很可能 Google算法也会识别您的权威度,尤其是 在建立了优质链接组合之后,您的结果将会在SERP排名中显著提高。