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以 SEO 为重点的产品页面的平均转化率仅为 2.9%，这也是许多公司追求付费广告流量以实现其目标和 KPI 的原因之一。

但是，创建自定义的、特定于活动的登录页面是资源密集型的，而且并非每个团队都有必要的工具、专业知识或人员来构建内容。 那么，您如何知道您是否需要自定义页面，或者您是否可以不出错地将付费流量发送到自然页面并仍然实现您的 KPI？ 这个由数据驱动的三步评估有助于回答这个问题。

付费与 SEO 登陆页面——为什么同时需要？
在深入评估过程之前，您需要了解为什么拥有付费页面和自然页面至关重要，以及在没有事先分析的情况下将付费流量发送到自然页面时的一些缺点。

首先，付费用户和自然用户的搜索意图往往不同，每个群体会有不同的内容需求。我们可以根据他们使用高意图或低意图关键字将这些用户分为两组。

根据 WordStream 的定义，使用“最佳”等高意图关键字的人希望进行交易或执行操作，例如查询服务，这可能导致最终转化。这种行为与付费用户的动机一致，其中 75% 的付费用户参与广告，因为他们认为登录页面可以更轻松地找到他们想要的信息。

相比之下，WordStream 将低意图关键字定义为本质上是导航或信息性的，而不是事务性的。

例如，想要了解特定主题的人更有可能使用长尾关键词，并且不太可能承诺购买，因为他们正在收集信息而不是做出决定。SEO结果更适合长尾词，因此用户更有可能点击自然搜索 结果而不是广告。

这些行为差异给用户和内容创建者带来了挑战。

由于SEO内容必须遵守 Google 的规则，付费用户被迫筛选不相关的信息，这会增加跳出率和退出率并降低转化率。不幸的是，您不能简单地从页面中删除额外的信息，因为自然用户和搜索算法需要它。

其次，在同一页面上混合付费和自然流量使得难以区分和跟踪特定于受众的用户行为、内容性能和转换原理。如果没有像闭环分析这样的数据清晰度，您可能很快就会对内容表现产生误导性的结论，并因为您的判断模糊而错过关键的 KPI。

因此，在大多数情况下，将付费流量引导到定制的、特定于活动的登录页面会产生更高质量的转化。您可以忽略所有 SEO 规则，这使您能够适应用户意图并引发特定的用户行为。

随着预警的结束，让我们分解SEO页面的表现，以及如何确定您是否需要自定义登录页面来实现目标。

第 1 步：收集和分析来自多个数据源的性能基线

第一项任务是收集和分析来自多个来源的大量数据，这些数据可以准确地向您展示您的自然页面的执行情况。理想情况下，您希望收集分析数据、用户行为洞察和关键字排名。即使您最终制作了一个自定义付费页面，这项工作仍然可以通过突出您的自然内容的优势和劣势来获得回报。

分析数据
您将首先从您首选的分析平台收集少量经典分析数据点，以深入了解页面性能随时间的变化。

如果您的内容足够旧，请以三个月、六个月和一年的时间间隔收集以下数据。数据的广度可以更容易地发现重复出现的主题，并对如果您向页面发送付费流量会发生什么做出更有根据的猜测。

请记住过滤指标，以便您仅从自然流量来源获取数据。

综合浏览量和独特的综合浏览量
想象一下，您有一个经过优化的产品页面，自然访问者的转化率甚至达到了 3%。但是，您需要相当于每月 5% 的转化率才能达到当年的 KPI 并维持一家健康的公司。

您可以使用综合浏览量数据来计算您需要召唤多少丢失的流量，无论是定位新关键字还是启动付费广告系列。例如，假设您目前每月获得 100 次网页浏览和 3 次转化。在这种情况下，您每月大约需要额外的 67 次网页浏览才能以 3% 的转化率获得 5 次转化。

如果使用新的或改进的关键字排名无法实现流量增长，那么付费流量是一个可以考虑的解决方案。

如果您决定将付费流量发送到该页面，您还可以计算网页浏览量和唯一网页浏览量之间的差异，以估计您可以在 PPC 重定向广告系列中有效定位多少回访用户。

页面停留时间和跳出率
付费登录页面设计简单、直接且以行动为导向。下图是这个概念的一个很好的例子：

冗长或复杂的付费页面通常会受到高跳出率和低转化率的影响。如果人们在页面上花费超过一两分钟而不进行转换，则表明内容不足以令人信服地进行转换，并且需要进行更改。

相反，有机页面可以通过相关内容、内部链接和其他信息蓬勃发展，以获取排名并保持人们的兴趣。

您希望页面停留时间长，因为这意味着人们关心您提供的内容，这会向搜索引擎发送积极的排名信号。

如果您在自然页面上看到的平均页面时间为 3 分钟或更长时间，则它可能不适合付费用户。您始终可以重新设计或重新组织页面以适应付费流量，但您可能会因为过早地使用以转化为重点的信息而孤立您的自然用户。

上一页路径和转化
SEO转化最具挑战性的方面之一是了解某人处于消费者旅程的哪个阶段。

您是否正在与高漏斗用户进行转换？ 或者您的用户是否首先查看案例研究或博客文章，然后访问产品页面，然后离开并稍后返回？ 知道答案可以让您从转化的角度了解最重要的内容类型，并有助于确定您的内容是否在正确的时间到达了正确的人。

如果您的自然转化严重依赖回访或高页面深度，则向页面发送付费流量可能不会提高您的转化率。 付费用户将缺乏以前的知识，并感到不知所措或不满意，许多人会从页面中跳出。

事件和目标跟踪数据
事件和目标跟踪是两种类型的用户行为洞察，可用于确定用户最关心的内容。此过程还阐明了用户经常忽略的内容，然后可以将其从页面中删除。了解这些信息可以帮助您确定时间紧迫的付费用户是否会对您现有的内容感兴趣。

在您的分析工具中将以下指标设置为事件或目标，以奠定基础。

超链接
您知道页面上的每个超链接获得了多少点击吗？如果没有，你怎么知道用户觉得他们有帮助？

传统上，付费页面没有任何让人们远离转化点的链接。但是，大多数有机页面都可以。

因此，如果您打算将自然页面用于付费流量，您只需要提供能够增加重要价值并积极吸引用户的内部链接。否则，如果付费用户留下来，他们可能会迷失，然后放弃网站而没有转换。

视频和完成率
如果您有视频内容，尤其是解释您的产品或服务的内容，那么了解该视频的效果以及人们完成它的频率至关重要。

如果视频具有较高的参与度和完成率，则将其包含在自然和付费页面上会很有用。 但是，如果大多数用户只观看了 25% 或更少的视频，那么将其推到有机页面的下方并从付费页面中省略是更明智的选择。

表单
表单通常是一个高摩擦的页面元素，很容易让用户感到沮丧，尤其是在访问具有转换意图的页面时。 您的表格必须完美无瑕。

如果您注意到用户卡在表单上或放弃表单，则需要重新处理表单。 付费用户希望表单简单，只需要绝对必要的信息，并且花费很少的精力。 如果您的有机表单无法做到这一点，请替换表单或使用基本版本构建自定义付费页面。

CTA
CTA 位置、文本和目的决定了您页面的很多转化潜力。如果您的自然页面有多个 CTA，您需要准确跟踪哪一个获得最多的参与度。如果您选择向页面发送付费流量，那么参与度最高的 CTA 应该是显示的第一个 CTA 选项。

此外，每个 CTA 都应该是：

视觉上不同

首屏（在大多数情况下）

促进转化的精准文案

避免使用“了解更多”、“立即购买”或“订阅”等通用语句

让用户了解与 CTA 交互后会发生什么

如果您有太多有竞争力的 CTA，或者由于任何原因，您的自然页面无法满足这些要求，那么您需要创建一个自定义付费页面。

导航交互
大多数付费页面包含返回主网站的链接，但不包含完整的导航选项。有机内容没有这种优待。了解有多少用户在登陆相关的自然页面后与导航进行交互对于预测付费用户可能会做什么至关重要。

例如，假设您的页面每月有 2,500 名自然访问者，其中 1,963 名通过导航选项离开页面。 在这种情况下，这个迹象充分表明该页面要么缺乏转化意图，要么没有足够的信息来说服用户进行转化。 无论哪种方式，这都不是您希望从付费流量中看到的行为。

热图和点击跟踪数据
收集分析数据并设置事件跟踪后，下一步就是从 Hotjar 或 Mouseflow 等热图工具收集和分析数据。 目标是发现用户如何与现有页面进行交互，注意有问题的区域，并确定这些行为是否符合付费登录页面的最佳实践。

让我们分解您想要收集的信息类型以及如何评估它。

热图和滚动深度
您知道普通用户在离开页面或转换之前看到了多少自然页面吗？ 热图会告诉你。

付费页面有意缩短，因此用户没有机会因内容而分心或失望。 如果您的滚动深度足够深，超过 75% 的用户可以看到页面上最重要的内容，那么页面布局和内容优先级对于付费用户来说可能是可以的。 但是，如果您看到 30% 以上的用户在滚动经过核心区域后离开，那么付费用户很可能会效仿，您需要设计一个新页面或更改现有页面。

点击跟踪
点击跟踪是可视化和确认您之前设置的事件跟踪数据的好方法。 这些地图还可以查明您可能忽略的参与问题或机会。

点击跟踪的目标是找出用户最关心的内容。如果您可以自然地在页面顶部显示该信息，那么您的付费用户将更有可能留下来。如果这不可能，那么您可以使用最流行的有机页面元素作为灵感来设计付费页面。

鼠标流
鼠标流可让您观察用户的鼠标移动。有时，用户会遇到我们无法通过监控滚动深度、点击或其他常见参与因素来检测的摩擦点。这些场景是鼠标流量至高无上的地方。

虽然鼠标流报告通常是杂乱无章的多色斑点和波浪线，但您可以使用它来了解您的用户可能会根据鼠标移动的位置花费更多时间查看或更仔细地阅读哪些内容。

例如，在下图中，鼠标流显示更多用户将光标悬停在“下一代客户联系人的内圈指南”部分，而不是任何其他内容块。

尽管与此部分相关的 CTA 没有显示高点击密度，但鼠标流量报告确定用户对该主题有一定程度的兴趣。如果此示例在您的网站上，您可以调整内容顺序以优先考虑热门内容，或运行 A/B 测试以确定是否需要更改或简化语言或信息以缩短付费用户的注意力。

会话记录
到目前为止，观察实际用户与您的自然页面的交互是确定哪些内容对您的内容有效和无效的最有价值的方法。大多数热图工具允许您根据触发事件设置记录，例如单击表单。

您可以观察用户与您的页面的整个交互，并确定转化客户之间的行为是否一致。如果行为是一致的，那么付费用户可能会以相同的方式行事是可行的。但是，如果录制行为不稳定（而且很可能会如此），那么您将需要构建一个自定义页面以提供更“手持”的体验。

第 2 步：将用户行为数据映射到您的 KPI
现在您已经收集并分析了所有数据，是时候开始寻找模式并将所需的用户行为映射到数据显示的实际用户行为了。如果两者一致，您就可以将付费流量发送到您的自然页面，并有望获得更多转化。

但是，假设期望行为和实际行为之间存在差异。在这种情况下，您需要将用户行为与客户旅程和销售渠道的特定阶段进行映射，然后构建一个付费页面，根据您看到用户与您的自然页面交互的方式来放大所需行为。

让我们分解一个例子。

最近，Portent 的一位客户选择设计有机产品页面的 PPC 版本，因为该页面没有以他们想要的速度转换——尽管已经将付费流量汇集到该页面。

在客户可以设计新的活动内容之前，他们需要确定用户在自然页面上最常参与哪些以转化为中心的信息。否则，他们可能会为用户提供不必要的信息并浪费广告支出。

我分析了来自 Google Analytics 和 Hotjar 的三个月的事件跟踪数据，以确定用户与产品页面的交互方式。为了缩小结果范围，我只关注带有号召性用语或内部链接的页面元素，这些页面可能会导致转化，例如客户的演示页面或案例研究档案。

一旦我确定了哪些页面元素最受关注，然后我通过使用 Hotjar 的过滤器来隔离用户的行为，以观看包含所选事件的会话记录。

我观看了 20 个记录的用户会话，以了解人们首先与哪些信息交互以及他们忽略了哪些信息、他们消化内容花了多长时间、引起摩擦的 UX 元素以及他们查看了哪些额外的页面或资源。 然后，我吸取了这些经验，并建立了一个 PPC 活动页面，该页面按照转换用户展示的顺序讲述了客户的故事。

客户仍在构建页面，所以我无法报告它的执行情况。 但是，理论上，他们应该在付费活动页面上获得更高的转化率，因为我隔离了转化用户与之交互的内容，从而消除了任何非必要信息。

第 3 步：做出选择
既然您了解了用户如何与您的自然页面交互，以及向自然内容发送付费流量时的一些限制和注意事项，您就可以进行选择了。 投入时间和资源来构建自定义付费活动，或者修改您的自然内容以尝试一举瞄准两个用户群？

创建付费页面可能会给你带来更好、更一致的结果，但如果你认为它足够好，首先尝试你的自然页面也没什么坏处。 运行一个小测试，假设这个项目的广告预算的 20%，看看页面表现是否有所提高。 如果没有，那么您就有了明确的答案，并且您已准备好构建出色的付费登陆页面所需的资源。