via Case Study: The ROI of Re-optimizing Content (Plus Bonus How-To) – Moz
自 2018 年以来，我们一直在重新优化 Brafton 的博客内容。在过去三年中，这是我们用来将博客流量从每月 20,000 人增加到 200,000 人的主要 SEO 策略之一，我们将继续这样做到 2022 年（甚至更远）的战略。
出于本研究的目的，我们想回答以下问题：“内容重新优化的效果如何，值得您花时间吗？”
但首先，让我们备份并阐明一些定义。
什么是内容再优化？
简言之，内容重新优化是使用新材料更新现有内容的过程，以便为原始作品增加价值。
可以通过多种方式更新内容。以下是我们多年来使用的一些方法：
在现有博客中添加新的视觉内容（如信息图），以吸引更多视觉学习者的读者。
添加视频教程以帮助详细说明我们正在涵盖的主题。
用更好、更新的示例替换综合博客文章中的过时示例。
添加我们的竞争对手正在覆盖但我们没有覆盖的缺失主题空白。
完全重写内容以支持更好的目标主题（非常激进的措施）。
在所有情况下，我们都会以某种方式调整现有内容，以使其对我们的受众更好。理想情况下，该内容在自然搜索中的表现也会更好。
为什么要重新优化内容？
如果你和我一样，你可能已经投入了大量的时间和精力来为你的品牌创造精彩的内容——就像我一样，你确切地知道发布的每个单词都付出了多少努力。 有计划、研究、写作、几轮审查、编辑、校对、有用的视觉效果的策划，最后在完成后点击“发布”。 所有这些都需要时间和多个利益相关者的参与。
这很累。 而且很贵。
保护您为品牌创建的每一条内容所投入的时间和金钱投资符合您的最大利益，并确保其表现持续达到或超出您的预期。 这就是我们在 Brafton 重新优化我们的内容的原因。 因为我们发现这是一种极具成本效益的方式，可以让我们的内容保持竞争力并产生我们期望从我们的网站获得的业务成果。
为什么进行这项研究
我们知道，我们在网站上看到的部分自然流量结果可以归功于我们的内容重新优化工作。 对于此分析，我的目标是计算内容重新优化对我们博客性能的确切影响。
让我们开始吧！
方法
我严格关注在 2021 年 1 月 1 日到 2021 年 10 月 31 日期间对我们的博客文章进行的书面内容更新。利用这个时间框架，我能够将所有 16 个月的 Search Console 数据用于分析的指标：
分析了 41 篇文章。
这些文章已通过书面内容更新重新发布——它们的发布日期在重新优化时进行了更新。
每篇文章都有一个独特的关键字目标。
使用的主要工具：
Google搜索控制台。我将重新发布日期之前的三个月时间范围与重新发布日期之后的三个月时间范围进行了比较。
Ahrefs。我对重新优化前后三个月的数据进行了快照。
选择的每篇文章在重新优化之前都已被索引至少三个月，随后三个月的数据需要评估。
评估的指标（我们希望通过重新优化来改进）：
点击来自目标关键字的 URL。
对 URL 的所有自然点击。
每个 URL 排名的第一页关键字总数。
URL 的目标关键字位置。
URL 的总自然展示次数。
结果：URL更多点击来自目标关键字的
我们重新优化的主要目标是增加每个页面产生的点击次数。 我想看的第一件事是这对每个博客的特定目标关键字的效果如何（要理解这些不是这些博客将获得点击的唯一关键字——稍后会详细介绍）。
使用 Search Console，我查看了每个博客重新发布后总点击次数的变化/改进情况：
点击目标关键字“创意内容”的博文。
根据从 Search Console 中提取的数据，41.46% 的文章在重新优化后对其目标词的 URL 有更多点击。 总的来说，在我们重新优化后，所有文章的目标关键字点击量增加了 5.89%。
结果：重新优化内容的总点击次数增加
重新优化的博客文章也会针对与目标关键词相关的更多关键词进行排名——我想跟踪的不仅是我们的目标关键词，还有这些博客排名的所有关键词。 这是因为，当我们进行书面内容更新时，我们经常会填补主题空白以使文章更加全面。 随着对这些相关主题的更多提及，也有更多机会对相关关键字进行排名。 然后，这会增加对该页面的点击总数。
这是一个看起来像的例子：
增加关于构建营销团队的博客的 URL 重新优化后的总点击次数。
来自 Search Console 的数据显示，85.37% 的文章在重新优化后的时间段内所有关键字的总点击次数都更多。 总体而言，重新优化的文章在更新和重新发布后获得的点击量增加了 29%：
彩蛋：数据显示重新优化与生成的总点击次数之间的相关性为 0.96——近乎完美的相关性。
我可以在这里结束我的学习，并对我们决定在 2022 年继续我们的重新优化策略感到非常满意。但故事还有更多……
结果：来自变体关键字的更多第一页关键字排名
作为一个额外的好处，我们重新优化的许多博客开始在第一页对与我们的目标关键字相关的其他术语进行排名：
我们的数据显示，43.9% 的重新优化文章在重新发布日期后具有更多的第一页关键字排名。 总体而言，在重新优化后，所有文章的第一页关键字排名增加了 36.45%。
结果：目标关键字排名变化
在这部分分析中，我查看了博客的目标关键字排名位置如何变化——比较文章重新发布前后的时间范围。
使用 Search Console，我可以看到我们的目标关键字三个月的平均排名，并可以比较这些数字在重新优化前后的变化
根据 Search Console 数据，73.17% 的文章在重新优化后的目标关键字平均排名更高：
根据 Ahrefs 的数据，56.1% 的重新优化文章在重新优化后改善了目标关键词定位：
结果：更多自然搜索展示次数
就结果而言，我对访问博客的点击更感兴趣，但在搜索展现的背景下查看点击行为的变化很重要。 毕竟，如果您甚至没有出现在 SERP 中，搜索者就无法点击您的结果。
通过查看重新优化前后的展示次数变化，我们可以更好地了解排名对更多这些相关关键字的影响。
重新优化有关销售支持内容的博客文章后总印象如何变化的示例。
这也是我们看到我们努力的最令人印象深刻的回报的地方——我们重新优化的每篇文章在重新发布后都有更多的自然搜索印象。
根据 Search Console 的数据，100% 的重新优化文章在更新和重新发布后产生了更多的展示次数。 总体而言，重新优化的文章在更新后产生的展示次数增加了 62.35%。
分析：为什么重新优化对 SEO 很重要
重新优化内容的主要原因是为您的网站带来更多优质的流量。通过重新优化现有内容，您正在增强已经为您的受众工作的博客文章或登录页面。
此外：
- 谷歌奖励更新鲜的内容
每次我们重新优化博客文章时，我们都会更新其发布日期以反映所做更改的时间。我们还手动将文章提交给 Google 进行重新索引，因此 Google 更有可能尽快注意到我们的内容更新。
现在，我并不是说您可以通过将发布日期更改为文章而不更改任何其他内容来获得相同的结果，但是最近的发布日期可能是向 Google 和搜索者发出的信号，即您的内容是新鲜的并且可能包含有用和相关的信息。他们可能更有可能点击您的内容。
从行为的角度来看，当我执行 Google 搜索时，出于习惯，我将搜索过滤器更改为仅查看去年的结果（有时我只会查看上个月发布的内容）。我很挑剔，我可以想象其他搜索者也是。你有没有看过热门结果的发布日期并选择点击最新的？
在我们重新优化的同时更新内容的发布日期，能更好地服务于搜索者的行为并鼓励更多点击行为。
- 主题全面性（不是字数）带来更多点击
当我们着手重新优化博客文章或登录页面时，我们不只是希望增加其字数并收工。更长的字数并不总是等于更多的点击。
相反，我们力求主题的全面性，这通常意味着我们正在建立已有的内容。但不总是。有时我们会删除不再相关的部分。
重要的是，我们正在将我们的内容与该领域的竞争对手进行比较，并找到改进我们所缺少的内容的方法。我们正在做这一切，以尽可能为我们的观众提供最好的内容。结果，我们的内容覆盖了更多的领域并获得了更多的印象，然后最终获得了更多的点击。
结论
通过围绕目标主题磨练您的信息并通过重新优化为您的内容增加价值，您将让 Google 有更多理由向其用户提供您的内容。
在完美的重新优化场景中，Google 会注意到您提供了更多有用的信息，您的内容在搜索目标关键字时排名更高，您的页面将获得更多点击。最重要的是，这些点击将是对您的业务所提供的内容非常感兴趣的访问者！
向现有博客文章或登录页面添加更多信息可以使您的内容更加全面。您涵盖了更广泛的相关主题，因此有更多机会为这些变体关键字排名。这有助于将您的覆盖范围扩展到最初的一组目标关键字之外。
您对这些变体主题进行排名的机会越多越好。您在搜索中出现的频率越高，就会有越多的用户开始识别您的品牌。他们甚至可能开始直接搜索您的品牌名称。
奖励：重新优化您自己的内容并分析您的结果
清单：如何确定要重新优化的内容
如果您对内容重新优化感到满意 – 太好了！ – 但你也可能想知道从哪里开始。
我创建了一个用于 Brafton 博客的清单，以帮助我决定是否应该花时间（和金钱）重新优化一篇文章：
- 寻找排名位置或估计流量下降的页面。 这将是您可能想要重新优化内容的第一个标志。
2.在TF-IDF工具（我推荐MarketMuse或Clearscope）中查看当前内容的分数，看看是否还有提升的空间。 如果您的内容分数低于该工具的推荐分数，则暗示您可能缺少一些需要涵盖的主题。
3.检查排名变化/SERP 排名波动，看看第一页有什么变化。 看看前 10 名的排名位置以及这些结果如何随时间变化。 具有大量波动性或新竞争对手进入首页的 SERP 是一个好兆头，表明您需要改进内容以保持竞争力。
4.查看第一页上的当前结果，并确定您是否仍然可以在此处实际排名。 如果您已经被挤出首页，并且您回到首页的可能性低，那么您的努力可能会更好地花在其他地方。
5.估计您可能从第一页排名中获得的流量。 不要忘记点击次数会在您排名的页面越往下下降。
6.问问自己：这够好吗？ 如果是，则继续重新优化！
演练：如何将内容重新优化与投资回报率联系起来
现在是有趣的部分——深入研究您自己的数据，以了解您的更新是否对您的业务目标产生了有意义的影响。
说到目标，在开始重新优化策略之前，您需要确保确定对您的业务最有意义的目标以及您试图通过自然搜索实现的目标。
一些例子：
博客的点击量逐年增加。
更多来自自然流量的网站转化。
在搜索中提高品牌知名度。
如果您刚开始重新优化您的内容，我建议您将这篇文章添加为书签，稍后再返回此部分。 虽然对您的内容执行更新确实可能会对您的内容产生直接影响——也许是关键字位置的跳跃——但您需要大量数据来执行您的分析。 而你得到它的唯一方法就是随着时间的推移。
第 1 步：选择要分析的内容
一旦你有几个月的数据可以使用，你就可以开始你的分析了。 假设您在三个月前重新优化了一些博客文章（这些博客已经在您的网站上运行了至少六个月）。 将这些 URL 添加到电子表格中。 如果您想从那里开始，这是我用于学习的模板。
第 2 步：记录发布日期，并确定分析时间范围
记录工作表中每篇文章的重新发布日期。 然后确定重新发布日期之前三个月和之后三个月（不包括实际重新发布日期）的时间范围。
提示：您可以在 Google 搜索中搜索准确答案，无需计算器或日历：
第 3 步：提取数据
对于您要衡量的每个指标，从两个单独的时间范围内提取数据
第 4 步：分析数据
看起来步骤 1-3 既快速又简单，但它们非常耗时且乏味。 完成后，您将有一个可爱的数据块可供分析。 单独或汇总计算每篇文章的更改，以查看您的优化工作如何获得回报。